本章學習目的和要求：通過對本章內容的學習，要了解什麼是整合營銷傳播，品牌在整合營銷傳播中的地位和作用，廣告和品牌傳播的關係，品牌明星代言的作用。
品牌本身是無形的，但是，品牌集中了從產品到企業的所有信息。如何有效地將這些信息通過品牌傳遞給市場，是一個需要科學規劃的戰略決策和實施過程。進入21世紀的今天，在共同麵臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(Digital？Revolution)、光纖維通信革命(Optical？Fiber？Revolution)，電腦革命(Computer？Revolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(Information？Highway)的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。因此一般的促銷廣告宣傳就顯得支離破碎，必須將產品和企業的相關信息集中通過品牌進行整合營銷傳播。
第一節 什麼是整合營銷傳播
對企業持續發展最重要的是建立並長期維持與各利害關係者間的良好關係。為了達到這一目的，？必須在經營活動中最大限度地反映利害關係者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關係活動在成為企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。？這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關係者認識和理解企業存在的價值和活動領域中的許多內容和方麵。11
一、整合營銷傳播的概念和由來
在競爭性市場上，同質化的產品和服務愈來愈多，各種有關產品的信息紛亂蕪雜。顧客在消費選擇的過程中往往慎之又慎，精挑細選，費盡心力，也難以買到真正物有所值的產品或服務。人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，要突破這種屏障，就必須圍繞品牌積極開展包括廣告在內的各種傳播活動，把品牌旗下有關產品和企業的各種信息通過各種有效的渠道傳遞給潛在的顧客，在使他們采取購買行動的同時，由於了解品牌傳遞的信息而心裏踏實，感受品牌提供的價值，並對品牌產生信賴感。
以顧客為基礎的品牌傳播，還需要得到企業各方麵利益相關者的理解和認同，包括公司員工對於產品品質、技術性能的保證，也包括公司股東、政府部門、社區等對企業經營績效、社會責任、環境保護等方麵承諾的實踐結果的接受和認可。因此，以品牌為基礎的傳播實際上是一種由內而外的全方位的整合營銷傳播。隻有這樣，才能保證利害相關者獲得最大限度的信息“滿足”或促使它們“接納”企業建議的重要因素，從而保證從顧客到各利益相關者對品牌產生信賴感。
在廣告戰略中，商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限於廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是企業傳播的顯著特征。企業麵向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，被稱為整合營銷傳播(Integrated？Marketing？Communications？：？IMC)。由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。12
整合營銷傳播的觀點，在20世紀80年代中期首先由美國西北大學梅蒂學院提出。此後許多學者預感到具有戰略意義的“傳播協同效果(Communication？Synergy)”時代的到來，並從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時從各自不同的研究角度和立場，對IMC也有不同的定義。1996年美國西北大學讚助的第3屆IMC年會上提出的關於IMC定義涉及五個方麵：（1）IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；（2）顧客決定溝通方式；(3)所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；(4)技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；(5)需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年後，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義是：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關係等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬於市場組合之一的促銷組合(Promotion？Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重於促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：（1）使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；（2）是對這些手段的整合(條件B)；（3）隻有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；（4）是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策；（5）是營銷傳播計劃(Marketing？Communication？Planning)概念。
這個定義的局限在於容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播過程。整合營銷傳播的創始人，也是西北大學這一研究組的先驅者舒爾茨(Don？E·Schultz)教授對此作了詳盡的補充說明：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發並實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。”
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者觀察角度的不同，IMC形態也不同。申光龍先生的分析論證，對於我們理解理解整合營銷傳播應該是更為全麵、係統和深刻：“整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關係對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。”13
目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對於企業，產品的差異化變得很困難；開發新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由於技術的發達，仿製品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至於價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(No？Brand？Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以後競爭優勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應於企業利害關係者所提出的充分必要條件。
綜合起來看，整合營銷傳播這一觀點，在20世紀80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的“傳播協同效果(Communication Synergy)”時代的到來，並從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括麵向企業外部以企業廣告、公共關係、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與麵向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業麵向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications ： IMC)。
二、整合營銷傳播的演進特性
談到整合營銷傳播，就不能不談美國西北大學的唐。舒爾茨教授，他被譽為整合營銷傳播之父。他所發表的《整合營銷傳播的演進特性》14一文，對於理解整合營銷傳播具有不可替代的意義。截至目前，還沒有誰比舒爾茨教授對這一問題的研究更加深入和闡述更加權威。以下是麥肯特公司提供的關於舒爾茨教授的文章主要部分：
整合傳播（IC）是我將要在這篇文章中使用的術語。從20世紀80年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嚐試對整合傳播進行定義以來，該術語的含義已經發生了很大變化。直到現在，整合傳播的含義依然在不斷變化，並且還將繼續變化下去。在這種情況下，整合傳播（IC）不是一種活動、一個行業，而隻是一種協調的方法或者是一種關於如何針對將來和現在規劃、發展和執行傳播方案思維的方式。
事實上，與10年前相比，整合傳播活動已經有了很大變化；而且，隻要我們的傳播係統和方法繼續發展變化，整合傳播將會發生更大的發展和變化。因而，弄明白我們曾在何處、現在何處、將向何處去是非常重要的。
我們將首先確定影響整個整合傳播領域的兩個多變的驅動因素，然後，我們將把這兩個因素與未來發展的需要聯係起來。
A、為什麼要變革那些很新的或者那些也許很老的東西？
整合傳播理論的實踐者和專家學者都認為，整合傳播的一個主要挑戰是：這個理論本質上“沒有什麼新東西”。一些傳播者提出他們已經實踐自己定義的整合傳播理論多年了。他們使用各種形式的媒體將廣告、銷售促進、直複營銷甚至公共關係整合成了一條直接針對顧客和潛在顧客的“無縫隙”的傳播信息流。的確，他們可能已經這樣做了，沒有傳播者會有意試圖去創造一種混亂、脫節和無關的傳播規劃並希望稱自己為專業人員。因此，如果一個人接受這種思想，即整合傳播隻是協調許多的傳播活動以便為品牌或組織贏得“一種形象，一個聲音”的效果（這仍是當今許多傳播領域對整合傳播的流行定義），他們也許是正確的。然而，人們日益開始認識到整合傳播的內容遠不止這些。
整合傳播，就像被今天許多組織重新定義的那樣，並不僅僅是將傳播活動融合成一種普通的視覺或口頭的存在（通常是以一組品牌、商標的形態出現）。整合傳播包含的內容比這多得多，就像下麵的內容所描述的那樣。
真正改變整合傳播並使其應用變得日益廣泛的不是傳播者，相反，整合傳播發展的動力有兩種：一種是組織的外部因素——呈現各種形式的信息技術；另一種是組織內部因素，即高層管理者對傳播從業者的計算能力和職位工作的新要求。
最主要的變化是信息技術的發展和推廣。我們將信息技術定義為用來獲取、儲存、處理及分發關於市場、顧客、潛在顧客、利益相關群體等的數據和信息的方法（主要是電子的方法）。這些數據和信息分發在個人和組織之間，包括組織內和組織外。因此，從這種意義上說，信息技術不僅包括計算機、軟件和數字化等內容，也包括新的媒體傳播形式（比如說電子郵件、網站及內部和外部的數據庫），它甚至還包括組織將其顧客包含在其信息技術方案中的能力（例如航空電子售票係統和聯邦快遞的隔夜包裹跟蹤係統）。總之，信息技術已經成為包括個人和組織在內用來加快和簡化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具。信息技術已經是並將繼續是推動所有商業、傳播活動發展和實踐的一個主要因素，而且將繼續在整合傳播如何發展和如何實踐方麵發揮重要影響，這一點是毫無疑問的。
促使整合傳播改變的另一個主要因素是“傳播規劃（包括內部的和外部的）管理評價”特性的改變。高層管理越來越關注對傳播投資回報的衡量，即對投入傳播規劃的投資的產出、市場或組織結果的衡量。高層經理的要求（在某些情況下也是傳播者的要求），就是決定、定義和量化耗費資金的傳播規劃或傳播活動在哪一個群體內完成，以及給組織帶來了什麼利益。簡言之，管理者想知道作為傳播投資的結果組織得到了什麼回報，而不僅僅是購買了什麼或分銷了什麼。在已經成功地發展了一套衡量生產、物流、經營等方麵的投資回報的程序和係統後，管理者愈加希望開發一套關於傳播規劃的相同係統。但就像高層經理對分配有限的公司資源承擔責任一樣，發展這樣一套係統不僅僅是他們的工作，這是他們的受托人的責任。
整合傳播就這樣受到技術和計算能力這兩個既相互結合又相互碰撞的因素的影響。技術使傳播係統有了進一步完善的可能，同時也使計算能力得以增長成為可能，它推動了整合傳播在實踐內容和實踐方式上的改變。
B、技術的發展已經破壞了傳統的傳播模式
技術的發展提供了一個公司或組織能夠獲取、儲存、分析、管理大量相關信息的能力。而這些能力在幾年以前還是營銷和傳播經理曾渴望實現的夢想。以前，我們對我們的顧客、潛在顧客、投資者、銷售渠道等知之甚少。然而，今天我們已經擁有了大量的數據、大量的資源來管理這些數據以及那些逐漸成熟的專業分析家和經理，他們可以經過精確的計算把這些數據變成有用的信息。而在同時，我們的消費者及顧客，我們的投資者，事實上我們所有的相關利益群體也都加強了對信息技術的利用。搜索引擎、網站、媒體替換等手段已經逐漸增強了消費者和潛在顧客在全球範圍內搜尋和評價產品及服務的能力。信息技術的發展立刻加強了我們製定有效傳播計劃的能力。與此同時，信息技術的發展還造成了一個複合渠道——複合來源傳播係統。這個係統幾乎每日都派生出許多新的傳播形式。但是信息技術推動我們開發和應用整合傳播的真正原因是：技術擁有和控製的易變性。
在左邊是曆史市場。在曆史市場上，營銷組織控製了全部或大部分的信息技術。這種技術主要表現在大規模的生產、營銷技巧、消費者和顧客研究，通過有限的選擇利用大型媒體向消費者及顧客傳達清晰的、品牌導向的信息。在曆史市場中，營銷組織是國王，他控製了銷售渠道、媒體、以及消費者。他還控製了傳播係統，因為他控製了信息技術。在過去的市場體係中沒有多少甚至沒有整合信息的需要。營銷者已經控製了所有的權力和各方麵的資源。
在當前的市場上，主導力量是銷售渠道。這非常容易理解。因為銷售渠道利用諸如POS銷售係統、條碼掃描儀、零售數據彙總等信息技術可以掌握更多的關於消費者和市場的信息。信息技術的利用賦予了銷售渠道必要的能力去決定什麼是市場需要的、什麼不是市場需要的、誰在購買、買了多少、購買頻率是多少等問題。而且，他們還能根據如何使渠道更有效的信息來決定商品的物理分布（即貨架空間安排）。因而，在當今大部分的營銷領域中，製造商隻能接受銷售渠道為他們製定的產品標準、價格、服務等諸如此類的要求。由於信息技術的控製權從製造商轉移到了銷售渠道的手中，當前的市場才得以產生。現在大部分的營銷組織就在這個當前的市場中經營。
21世紀的市場使一些組織現在麵對的市場，但對大部分的組織來說，這隻是一種未來的市場形式。以因特網、電子郵件、光盤等形式為代表的信息技術已經把市場的權力從過去和當前的營銷者手中轉移到了產品和服務的最終接受者手中了。消費者掌握了信息技術，因而也擁有現在市場的權力和在未來市場上更多的並且不斷增加的權力。正是由於信息技術從過去的營銷者手中轉移到銷售渠道手中，又由銷售渠道轉到消費者手中，才導致了我們所知的近十年來整合傳播所發生的那些變化，並且這些變化在未來仍將繼續。
信息技術掌握權的傳遞路線，這正是我們所說的“營銷對角線”。這意味著信息技術先是源自製造商，後來被銷售渠道控製，最終為消費者和最後使用者所掌握。正是信息技術的這種轉移改變了並將繼續改變整合傳播的發展和實踐。這也正好解釋和描述了為什麼整合傳播總在改變和演進，並顯得短暫和不穩定。
我們清楚地知道應該針對三種不同的市場形式以及處於不同環境下的組織製定不同的傳播方案。但是更為重要的是，許多組織發現他們在三種市場上都有相應的產品和服務，這使他們的整合傳播計劃和方案趨於複雜化。而且，如果他們在全球範圍內經營，他們可能在世界上不同的國家中不同的情況下擁有多種產品和服務。正是這種市場結構的演進和變化造成了我們所看到的整合傳播領域的變化，並且這種變化在將來仍然可以看到。