本章學習目的和要求：通過對本章的學習，要認清品牌國際競爭的現實迫切性，理解品牌國際競爭策略，掌握品牌國際競爭力提高的路徑和基本方法。
第一節 品牌國際化的意義
一、 品牌競爭國際化的現實
實施品牌戰略的企業必須正視這樣一個現實：加入WTO以後，外國企業要進來，中國企業要出去；即使是國內市場的競爭也越來越顯示出國際化的特征。經營的跨國化、資本的國際化、戰略的全球化，已經使品牌競爭完全進入到國際化的曆史新時期。任何一個品牌，即使是在國內市場上，所麵對的也同樣是國際品牌的競爭，品牌已經進入國際競爭時代。企業之間的競爭向來表現為以品牌為代表的綜合勢力的較量。品牌是企業國際競爭力的綜合體現，也是民族素質和國家經濟實力的象征。隨著經濟全球化步伐的加快，麵對WTO 所帶來的機遇和挑戰，中國企業要主動參與國際競爭，就必須努力提高品牌的國際競爭力。
跨國公司在全球的迅猛發展，對國際經濟生活產生著日益重要的影響。在世界公認的500強企業中，已經有400多家在中國市場上展開了規模更大、程度更加激烈的戰略角逐。世界知名的跨國公司進入中國市場，所依賴的正是他們的品牌競爭力。食品飲料市場有可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、雀巢等世界名牌；日用化工有寶潔、漢高、聯合利華三大名牌；膠卷市場上柯達和富士雙雄並立；家電市場有鬆下、索尼、日立、三星、LG、飛利浦等各展豐采；通信市場更是摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子、NEC、阿爾卡特等“七國八製”。在轎車市場上，德國的大眾，美國的通用、福特，日本的豐田、本田、日產，甚至連韓國的現代等，都紛紛在中國尋找更有實力的合作夥伴。國內市場已經是國際名牌之間競爭力的較量。世界名牌，價高齊天。可口可樂、微軟、IBM、柯達、麥當勞等都是數百億美元的身價，無疑是名牌國際競爭力的真實表現。
著名的經營戰略學家邁克爾．波特教授曾經指出，一個國家的國際競爭力，首先來自其在自己國家的市場競爭力。在世界名牌的麵前，多少中國品牌因為自身缺乏競爭力而黯然退出市場，從此銷聲匿跡；同時又有多少中國品牌自強不息，在競爭中崛起。海爾、長虹、康佳、TCL、聯想、方正、長城、樂凱、小天鵝、雙彙、青島、燕京啤酒等等，正是這一大批在激烈的市場競爭中崛起的中國品牌，撐起了民族產業的脊梁！
中國的品牌要守住自己國內市場的同時，也需要積極主動地參與國際市場的競爭。麵對WTO的挑戰，中國的名牌企業需要有自己的品牌戰略。走向國際市場，參與國際競爭，在競爭中提高，在競爭中發展，是中國品牌發展的必由之路。目前，以海爾為代表的一批中國品牌，已經開始在國外投資建廠，主動出擊國際市場，中國品牌國際化戰略已經開始起步。
麵對品牌競爭國際化的現實，迎接挑戰是必然的選擇。但是，與跨國公司在世界範圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。如何以小博大，以弱勝強，需要認真的戰略籌劃。否則，倉促上陣，盲目應戰，導致失敗也是必然的。我們必須了解品牌競爭戰略的基本規律，掌握品牌國際化競爭方麵的戰略要點，才有可能取得競爭的勝利。本章所要論述的是實施品牌戰略國際化的一些基本問題，或者說是所有實施品牌國際化戰略的企業所要注意的共性問題。至於不同的產業、不同的企業和產品究竟應該采取什麼樣的更加具體、更加個性化的品牌國際化戰略，則是企業自己需要量身定做的戰略設計與策劃。
二、國際品牌與全球品牌
21世紀，世界進入了經濟全球化的時代。信息技術的發展促進了競爭的國際化，在世界各大公司紛紛搶灘中國市場的同時，中國企業也開始走向世界。品牌是開啟市場之門的鑰匙。一般認為，競爭力就是國際競爭力，企業國際競爭力往往表現為品牌的國際競爭力。全球品牌行銷，現在已經成為許多企業全球化的最大挑戰。
一個品牌究竟能不能稱得上是國際品牌，並沒有嚴格的標準。一般而言，當一個品牌下的產品能夠大量出口國際市場，並被國際市場的消費者所認可，就可以稱得上是一個國際品牌。如海爾集團公司10多年來一直在實施三個1/3的品牌國際化戰略，即1/3國內生產國內銷售，1/3國內生產國際銷售，1/3國外生產國外銷售。現在海爾基本上達到這樣一個國際化的品牌標準。因此我們可以說，海爾就是一個知命的國際品牌。與海爾的國際化道路有異曲同工之妙的還有聯想、TCL等品牌。聯想首先積極占領香港市場，在香港注冊並積極上市，使自己首先成為一個國際化的公司，然後逐步把產品推向國際市場，進一步改變品牌設計使之更加符合國際化的規範，使品牌具備超越地理文化邊界的能力。特別是聯想大膽並購IBM的PC業務，使自己一下子站到了巨人的肩膀上，從而一變成為名副其實的國際品牌。TCL作為中國信息家電品牌的佼佼者，也在積極努力推行自己的品牌國際化戰略。僅就TCL品牌設計而言，是最具有國際化潛質的品牌，三個簡單的字母組合，簡潔、醒目、易於辨識，與國際知名品牌如IBM、GE、HP、LG、P&G、SONY等有著同樣的國際化特征。TCL通過並購湯姆遜、阿爾卡特等歐洲知名電子品牌公司，使自己直接進入了國際品牌的行列。
相比之下，國內也有不少企業的產品有相當的出口量，但是，由於主要從事加工貿易類的貼牌生產，其出口的產品並不顯示自己的品牌，因而這樣的品牌就不能稱為國際品牌。格蘭仕就是這樣的品牌，雖然格蘭仕在國內微波爐的市場占有率很高，品牌的競爭力很強，以致於國外品牌生產廠商紛紛與其簽訂供貨合同，但是，外國公司看重的是格蘭仕公司的生產加工能力，格蘭仕所出口的產品，絕大多數是外國品牌的貼牌產品，隻有少量格蘭仕品牌產品。因此，我們還不能說格蘭仕就是一個國際品牌，當然，從最近幾年的情況看，格蘭仕的出口量一直的快速增長，如果格蘭仕品牌產品的出口量達到甚至超過了國內市場的銷售量，那麼我們就可以理直氣壯地說，中國又多了一個國際知名品牌！我們期待著這一天。
全球品牌與國際品牌之間的差別不在於出口量的多少，主要在於地域分布的廣泛性。一個國際化的品牌究竟能不能稱得上是全球品牌，關鍵要看品牌在世界市場上的影響力。一般認為，一個公司品牌產品要在全球各大洲的主要國家都有銷售，並且產品係列能夠對當地市場構成足夠的影響，同時，往往是產品從銷售到生產，直至研發都能夠實現本地化，才能稱得上是全球品牌。這樣的品牌我們所熟知的如沃爾瑪、波音、IBM、GE、HP、LG、P&G、SONY、微軟、通用汽車、福特、豐田、奔馳、寶馬、西門子、可口可樂、麥當勞等，一般都是世界500強公司的品牌。
在世界500強名單中，雖然也有十數家中國公司名列其中，但是，由於曆史的原因和體製的慣性，一般還難以全球品牌聞名於世。幾家稍帶壟斷色彩的“國”字號銀行姑且不論，就是規模堪稱世界一流的能源公司如中國石化、中國石油、中海油、中國電力等，也由於國資的背景而不被認可，特別是在油田購買和公司並購中，往往因為這樣的所有者歧視而被相關的國家政府所否定。這就無形之中形成了品牌國際化和全球化的障礙。當然，隨著中國銀行的IPO成功，未來公司的股權結構會進一步分散化和社會化，中國大品牌成長為國際品牌和全球品牌的障礙正在被逐步清除。我們也會樂見中國品牌成長壯大為國際品牌和全球品牌。
第二節 品牌國際化戰略要領
i。 品牌超越地理文化邊界的能力
企業實施品牌國際化戰略，首先要解決的是品牌超越地理文化邊界的能力問題。品牌的背後是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度自然來自品牌所代表的產品內在質量和性能，同時品牌的文化內涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者願意為品牌付出的價值。
正是品牌文化的豐富內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內心，落實到消費的行動上，從而提升著消費者對品牌的忠誠度。讓我們再次回顧一下麥當勞和萬德福吧。麥當勞是美國快餐文化的典型代表，優質、快捷、衛生、方便吸引著人們光顧，更主要的是那種無拘無束的快餐氛圍。黃色“M”代表著：舒緩的音樂，絢麗的色彩，自由的環境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫。這些吸引著多少兒童和他們的父母。中國人用“萬德福”品牌開 快餐店，意在用Wonderful（英語意思是“奇妙的”） 的“W”作為品牌，敢於把麥當勞的“M”倒過來，應該說是中國快餐業中超乎想象的品牌創意，但是，“W”的文化內涵是什麼呢？沒有！所以至今不見成功。
沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力，因此也難以走出國門。那麼富有文化內涵的品牌就一定能夠走出國門嗎？這正是我們要討論的品牌超越地理文化邊界的能力問題。美國通用汽車公司的著名的汽車品牌，NOVA，我們已經知道它在西班牙語係中所遇到的阻力，而當這款汽車的品牌改為拉美人比較喜歡的“加勒比”以後，結果很快就打開了市場。中國的品牌雖然富有文化內涵，但是，這種文化是漢語言文化，並且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方麵的難度無疑要比其他相接近的文化大得多。
中國的品牌有漢字、拚音文字和圖形三種商標形式，一般情況下是這三種形式的單獨使用或相互組合使用。從國際化的競爭戰略考慮，漢字比較不利於跨越地理文化邊界，圖形和拚音相對容易。譬如Haier，就是一個比較接近西語發音的商標，再輔以兩個天真可愛的小男孩形象，就更容易辨識和易於接受，而“海爾”文字商標就不太容易辨識。因此，海爾集團的國際化戰略主要使用Haier和圖形相結合的商標，從而達到了非常好的效果。“紅豆”品牌因為膾炙人口的千古名句而婦孺皆知，所以“紅豆”品牌在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征。“紅豆”品牌的國際化首先主要是在海外華人的範圍內展開，進一步的擴展是對漢語文化能夠兼容的國家或地區。而在歐美國家，紅豆就必須以拚音商標，並輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子（The Seed of Love）”，才能被逐步理解和接受。難度自然就增大了。