本質學習目的和要求：通過本章內容的學習，要了解品牌如何通過國際國內法律尋求保護，熟悉國際商標法和國內商標法的基本要領，真正掌握通過法律保護品牌的基本方法和步驟。
品牌的法律保護主要論述的是品牌成長的法律、社會、文化環境。但是如果談品牌成長的環境，很大程度上是站在政府和社會的角度來談的。而就企業戰略或品牌戰略而言，則是站在企業的角度論證的。更何況，政府一般不會對實施品牌戰略的企業給予什麼特殊的法律保護，社會也不會因為你實施品牌戰略就不再假冒你的產品。所以，尋求品牌的法律保護，還是企業自己必不可少的戰略措施之一。
品牌的成長離不開法律的保護和社會的關心。一個品牌要成長為名牌，需要走很長的路，在這一“征途”上，企業應當學會運用相關的法律，來保護自己。特別是當企業要跨出國門，尋求國際市場的發展時，更應該掌握國際上通行的法律規範。
第一節 國內的法律保護
談到法律保護問題，我們就要從一般的品牌概念轉變到商標概念。因為隻有使用商標的概念，才算比較正規，比較符合法律規範。注冊保護問題本身就是一個法律問題。所謂注冊保護實際上就是企業通過法律程序獲得屬於自己的商標權。《中華人民共和國商標法》１９８２年８月２３日第五屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議通過 根據１９９３年２月２２日第七屆全國人民代表大會常務委員會第三十次會議《關於修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》第一次修正 根據２００１年１０月２７日第九屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議《關於修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》第二次修正。現行的商標法即是2001年修訂過的版本。
一、商標權及其特征。
1.什麼是商標權
一般認為，商標權是商標所有人對其注冊商標所享有的權利。它是商標經過注冊所獲得的法律保護的權利。商標權包括商標專用權、商標轉讓權、商標使用許可權、繼承權和法律訴訟權等項權利。其中最主要的是商標的專用權。商標專用權也稱商標獨占使用權。即注冊商標的所有權人有權在核定的商品上使用其注冊商標，同時可以禁止其他人在未經許可的情況下使用注冊商標。商標專用權是商標權的最基本也是最主要的內容。沒有商標專用權，商標權也就失去了存在的意義。正是基於這一原因，人們常常不加區別地把商標權和商標專用權相提並論。
2.商標權的基本特征
（１）、商標權是由國家確認的一種權利。商標權的確立或取得，大多不象有形資產那樣是通過市場交換獲得的，而是由國家依法授予的。可以說商標權是由國家授予的一種權利。對商標權的占有實際上是一種法律上或名義上的占有，商標所有人不可能象一般財產所有人那樣把商標這種財產置於自己的直接控製之下，從而實現真正的占有。基於此，商標權較有形的財產權利更容易遭受侵害。商標權利遭受侵害時，由於損害的是注冊商標的信譽，而商標信譽是看不見摸不著的，因此如何給予被侵害方以賠償以及賠償額的確定，遠比一般財產遭受侵害是複雜和困難。
（２）、商標權具有專用性。商標權的專用性又稱獨占性或壟斷性。這有兩方麵的含義：一是指在同一國家同一商標隻能由某一企業或個人在指定商品上注冊並歸其所有，不能由多家所有；二是指商標獲準注冊後，注冊商標所有人具有獨占使用權。即商標所有人可以在注冊所核定的商品上使用這一商標，其他人未經許可不得在相同或相似的商品上使用。
（３）、商標權的地域性。地域性是指在一國核準注冊的商標，隻在該國領域內是有效的，對其它國家不發生效力。也就是說，經過一個國家注冊的商標，僅在該國法律管轄的範圍內受到該國法律的保護，其它國家對這一商標權沒有保護的義務。這對於要開拓國外市場的品牌來說，就要頗費周折地到自己商品輸出的國家預先注冊，才能獲得所在國的法律保護。
（４）、商標權的時效性。商標經核準注冊之後，在正當使用的情況下，可以在某一法定的時間內有效使用，受到法律保護。這一時間稱為注冊商標的有效期。我國的商標法規定的有效期為１０年。有效期滿後，商標權人可以根據按照法定程序，進行“續展”。依法獲得續展的商標，每次續展的有效期也是１０年，並且可以無限期地續展下去。
二、商標的注冊
為了獲得法律的保護，商標必須依法注冊。通過注冊獲得商標權，特別是商標專用權。是尋求法律保護的前提和基本保證。商標注冊的基本程序包括：申請、審查、審定（公告）、注冊（公告）四大程序。
１。 注冊申請
商標的注冊申請依據自願注冊原則，凡需要在自己生產、加工、製造、或經銷的商品上或提供的服務項目上取得商標專用權的企業、事業單位或個人，都可依法提出申請注冊。申請注冊除了申請人資格審查外，需要做一定的申請前的準備，主要是了解自己申請注冊的商標是否與他人已經注冊或正在申請注冊的商標相同或相似；同時，還需要了解自己申請注冊的商標屬於哪一類別。從1988年11月1日起，我國商標注冊開始采用國際分類標準，將商品分為34類，服務分為８類，一共42個大類。
我國的商標注冊采用的是“一類商品一件商標一份申請”的原則。即在同一份申請書中，隻允許報一件商標並限定在同一類別商品之中。也就是說，在一份申請書中，隻能申請注冊一件商標，不能同時申請兩件或兩件以上；同時，你的這一件商標也隻能限定在一類商品之中，不能跨類申請。如果你想把你的商標在34類商品中全部注冊，對不起，你必須提出34件申請。如果你再為你的這個商標注冊幾個防禦性商標，譬如在文字上、圖形上、讀音上各注冊一個商標，當然也需要各類商品都注冊，你就得提出102件申請。這是一件非常麻煩的工作，而且每提出一件申請，你都必須交納一定的申請費、注冊費和規費。但是這又是一項必不可少的工作。
２。 注冊申請的審查
商標注冊申請的審查是指商標主管機關對商標注冊申請是否合乎商標法的規定所進行的檢查、資料檢索、分析對比、調查研究並決定給予初步審定或駁回申請等一係列活動。
注冊申請的審查分為形式審查和實質審查兩部分。形式審查是對商標注冊申請的書件能否受理的審查。其審查的內容包括：申請人資格是否符合商標法律規定；申請人地址是否正確、準確；申請人名義、章戳是否與營業執照一致；申請人要求核定的商品或者服務是否填寫得具體、規範，分類是否準確，是否符合其經營範圍；通過代理的代理人委托書是否合乎要求；商標及商標圖案的質量、規格、數量是否符合要求；應付的證件、說明是否完備；商標注冊申請規費是否繳納；書寫要求是否合格。
實質審查是對商標是否具備注冊條件的審查。包括禁用條款的審查和新穎特征的審查兩部分。禁用條款共有10項，按照我國商標法第８條規定，商標不得使用下列文字、圖形：
（１）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章相同或者近似的；
（２）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的；
（３）同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的；
（４）同“紅十字”、“紅新月”的標誌、名稱相同或者近似的；
（５）本商品的通用名稱和圖形；
（６）直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；
（７）帶有民族歧視性的；
（８）誇大宣傳並帶有欺騙性的；
（９）有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。
縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。
新穎特征的審查主要是要求新注冊的商標要與在先的商標權益不發生衝突。我國商標法第17條規定：“申請注冊的商標，……同他人在同一種商品或者類似商品上已經注冊的或者初步審定的商標或者近似的，由商標局駁回申請，不予公告。”
這主要是因為，在商標權的問題上，國際上存在兩種不同的原則，即使用在先原則和注冊在先原則。我國使用的是注冊在先原則。注冊在先原則給注冊人的商標權以優先保護，未經注冊的商標不在保護之列。而在注冊過程中，如果同一個商標由兩家或兩家以上的企業或個人同時在一類商品上申請，商標局將依據申請在先的原則，給首先提出申請者予以注冊，其他人則依法予以駁回。也就是說，如果你申請的商標在某一類別中與其他人已經注冊或首先申請注冊的商標相同或近似，商標主管當局會依法駁回你的的申請。
如果上述兩項審查符合要求，順利通過，即可獲得受理注冊申請。
３。商標審定公告
這裏的商標審定還是指初步審定，所謂初步審定是指對申請注冊的商標，經過商標局的審查，得出可以注冊的結論，可以進行商標公告，但是還不能正是注冊。
商標公告是商標注冊的一個必不可少的程序。商標公告的內容包括很多方麵，初步審定公告隻是其中的一個方麵。對初步審定的商標予以公告，其主要內容有：（１）審定號；（２）申請日期；（３）商標（整個商標圖樣）；（４）使用商品；（５）申請人名義；（６）地址。
初步審定商標公告的目的，一是公開征求社會各方麵的意見，二是讓使用在先的商標注冊人、申請在先的商標注冊人有維護其權益的機會，減少注冊以後可能發生的爭議。商標初步審定公告的異議期為３個月。在這３個月內，有關當事人可以對公告的初步審定商標提出異議。商標局依據異議人和被異議人雙方陳述的理由和事實，依法作出裁定，撤銷被異議商標的初步審定或者駁回不能成立的異議。
４。商標的注冊及公告
通過了上述各項程序之後，即可進行商標的正式注冊。所謂商標注冊，是指對核準的商標和核定使用的商品在《商標注冊簿》上登記。登記的主要項目有：注冊號、注冊商標、核定商品、商品類別、有效期、續展有效期、注冊人名義等。《商標注冊簿》由商標局保存，是注冊商標法律效力的原始依據。