本質學習目的和要求：通過本章的學習延伸品牌戰略的國際視野，了解歐美和日韓等國家的品牌戰略特點，學習發達國家實施品牌戰略的長處，比照自己的優勢和不足，更好地實施品牌戰略。
當世界進入品牌競爭時代以後，品牌戰略就成了各個企業，特別是大型的跨國公司極為重視的一項戰略決策。究竟製定什麼樣的品牌戰略，才能達到有效占領世界市場的目標，是一個長期的戰略決策。從世界主要國家的經濟發展過程來看，不同的國家，在不同的曆史時期，或者由於它們處於不同的市場地位，所采用的品牌發展戰略也是有很大不同的。我們這裏僅就幾個主要國家的企業品牌發展戰略的特色，做一些簡單的分析比較。
第一節 美國企業的品牌戰略
美國是世界上經濟最發達的國家，經濟總量占世界的四分之一。美國也是當今世界上品牌競爭實力最強的國家。幾乎在所有的競爭性行業，美國都有在世界市場上競爭力很強的品牌。像我們耳熟能詳的通用汽車（GM）、福特汽車（Ford）、通用電氣（GE）、國際商用機器（IBM）、英特爾、微軟、埃克森-美孚、花旗、惠普、戴爾、蘋果、柯達、 AT&；T、杜邦、寶潔、沃爾瑪、強生、輝瑞、波音、摩托羅拉、可口可樂、百事、麥當勞、肯德基、高盛、聯邦快遞、聯合航空、朗訊科技、耐克、銳步、SUN、惠爾浦、金百利、生命保險、友邦保險等世界500強品牌，此外還有迪士尼、亞馬遜、星巴克、雅虎、古歌等新銳品牌，都是美國經濟實力的象征。這些頗有競爭力品牌的成長和發展有很多值得我們借鑒的地方。
一、注重品牌的技術含量
美國是個科學技術發達的國家，美國的企業和企業家在把科學技術轉化為生產力方麵有著卓越的曆史貢獻。當然，這種貢獻無不是建立在通過技術的開發和在工業生產上的應用，來獲取超額剩餘價值的動機基礎上的。美國的企業在品牌塑造方麵，往往把最新的技術用在新產品的開發上。象福特、通用等超大型公司，自己都有著極為強大的技術開發能力，每年都要推出多種款式的新車型，每一種新車型都有最新的技術應用和最新的實用功能開發，在汽車的安全性、節油、減少汙染、乘駕舒適等每一個方麵，都在技術上有新的突破。是技術保證了美國的產品在質量上總是處於領先地位，從而保證了美國品牌的國際競爭力。
美國杜邦是全球最大的化學工業公司，杜邦也是一個具有200多年曆史的化工產品品牌。這一品牌之所以曆經近兩個世紀而不衰，與它不得追求技術進步有直接的關係。杜邦原初僅僅是生產和銷售黑色火藥的一個小公司，後來開始向各種化工產品延伸，特別是重化工產品領域。到本20世紀70年代，杜邦已經形成了4大類工業產品和9大部門，能生產1800多種化工產品。杜邦在研究開發上，致力於科技的高投入，不斷創造出較高的效益。這應該說是杜邦品牌總是具有市場活力的根本原因。進入21世紀，杜邦公司開始了它的第三個100年的品牌說明周期，新的杜邦已經完全升華為一家科學公司。
一些新的知名品牌的崛起，也與企業比較注意品牌的技術含量息息相關。且不說象“微軟”這樣的本身就是高技術的品牌，就是象“耐克”這樣的品牌，能夠在阿迪達斯、彪馬等世界著名品牌占領市場的情況下，很快發展為世界名牌，也與它本身比較注意產品的科技含量有直接關係。
美國品牌的高科技含量有它們得天獨厚的社會條件。美國有比其它所有國家都優越的科學技術環境，更有著能夠使得技術參與市場競爭的市場環境和法律環境。特別是美國優越的人才吸引、培養和儲備機製，為各種技術的研究開發和應用提供了人才基礎。
二、注重品牌的廣告策劃
一個品牌的成功要靠集約化的廣告投入，同時又必須有富於特征化的形象策劃。把策劃的宣傳與宣傳的策劃有機地結合起來，使宣傳自始至終圍繞著品牌來進行。在文化產業，美國好萊塢“大片”的製作自始至終伴隨著廣告策劃。這是美國的成功品牌給人的強烈印象。
美國的廣告投入是世界上最多的國家。能夠在美國市場上通過廣告宣傳獲得定位成功的品牌，再向其它國家延伸，幾乎都是能夠成功的。一個重要的原因是在別的國家一般都達不到在美國市場上的廣告投入強度。在美國，一個品牌至少要投入上億美元的廣告費，才有談得上成功的可能性。美國的知名品牌每年的廣告宣傳費用都在億美元以上，有的高達10億美元以上。這是其它國家的品牌望塵莫及的。
美國公司在廣告宣傳上的投入是有針對性的。他們比較注重品牌形象的策劃和宣傳。萬寶路那勒馬回首的牛仔形象遍布世界，麥當勞小醜、肯德基大叔、迪斯尼的米老鼠和唐老鴨等都是全世界婦孺皆知的品牌形象。
在形象設計上，美國品牌都特別注意突出自己品牌的個性特點。可口可樂的特殊字體如行雲流水，圓潤流暢。萬寶路的幾個字母組合實在沒有什麼特點，設計者就想方設法把那些本來很平常的字母，故意“拔高”，使它顯得象山峰一樣的突兀，再導入人們的視覺就不顯得平淡。福特汽車的品牌設計看似平常，隻不過在一個橢圓裏，寫上“Ｆｏｒｄ”幾個字母，但是設計者在橢圓內用上藍色的底襯，馬上使得幾個白色的字母跳了出來，在眾多的汽車品牌中，顯得卓然不俗，特別易於識別。ＩＢＭ的設計永遠以簡潔明快著稱，就是這三個寫法固定不變的大寫字母，用橫線疏落有致地打出間隔，卻收到了“天下誰人不識君”的效果。在品牌形象的設計上，麥當勞的“Ｍ”與摩托羅拉的“Ｍ”可以說具有異曲同工之妙。麥當勞作為大眾食品的快餐店，將一個“Ｍ”設計一個雙型拱門，整個曲線和色彩一樣柔和，在任何一個鬧市區，一眼就能分辨出來那是一家麥當勞快餐店；摩托羅拉作為一家高技術企業，主要產品是無線電移動通訊，怎樣突出自己的特點，摩托羅拉將一個“Ｍ”設計成雙峰突起的形狀，既表現出無線電發送和接收的行業特點，又能突出企業自身追求卓越的挺拔形象，同時又與麥當勞顯示出明顯的區別。
美國品牌還是世界上最早導入ＣＩ設計的。在品牌形象識別上，給人以逐漸固化的理念。柯達的黃色、可口可樂的深紅色、百事可樂的藍色、德基的紅白藍相間的豎條、萬寶路的紅頂白底、希爾頓香煙的金黃色等等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地加深著人們對它們的印象。
三、美國品牌戰略的一元化與多元化之爭
在品牌戰略的設計思路上，究竟是一元化戰略好，還是多元化戰略好？似乎一直存在著爭議。在這個問題上，不能脫離具體的條件，不能脫離品牌所處的環境，尤其是品牌所處的企業環境來討論和評價。從美國的品牌看，在品牌戰略上確實需要具體問題具體分析。
美國的不少企業采用的是一元化品牌戰略。所謂一元化品牌戰略是指一個企業隻用一個品牌，而且品牌名稱和企業名稱往往是統一的。提到品牌人們自然就想起這個企業，提到企業人們立刻就知道它的品牌。典型的如可口可樂，既是其主導產品的品牌，又是企業的名稱。類似的還有耐克、微軟、柯達、惠普、麥當勞、星巴克、摩托羅拉等世界名牌。一元化品牌戰略的企業，往往產品的種類比較單一，如“固特異”橡膠輪胎，基本上就是橡膠輪胎。即使是開發出新的品種，也大多是在同一行業的產品延伸。如耐克，從運動鞋到運動服，再到其它運動產品，幾乎都與運動有關，但是，牌子始終隻用“耐克”一個。一元化品牌戰略多數是以企業名稱做產品的品牌名稱，使二者統一起來，也有相反的情況，從產品品牌名稱到企業名稱，如“波音”，這是美國“太平洋航空工業公司”的產品名稱，後來“波音”名聲漸漸響起來，公司就把“波音”作為公司的名稱，使產品品牌和公司名稱統一起來，實施品牌的一元化戰略，所有的產品，全部使用一個品牌，隻是在型號上加以區別。如今，波音公司又成功地兼並了麥道公司，占據世界民用飛機市場的80%，成為世界上最大的飛機製造公司。
但是，在美國，不少企業和品牌戰略專家不讚成品牌一元化戰略。他們認為，品牌的一元化戰略對於企業來說意味著過大的風險，一旦該品牌下的一個產品或產品係列出現問題，特別是在質量和市場營銷方麵出現某種危機之後，會影響到該品牌下的其它產品或產品係列，而一旦發生這種多米諾骨牌效應，會使一個品牌出現意想不到的市場坍塌，那對於一個企業將是滅頂之災！所以，不少品牌戰略專家的觀點是主張實施品牌的多元化戰略。
品牌的多元化戰略是指一個企業在不同的產品上使用不同的品牌，每個品牌都各自突出自身產品的特點。象美國的百事集團公司，除了人們熟悉的百事可樂之外，在飲料行業它還擁有一個非常知名的“山露”品牌。而百事真正有影響的是它的“比薩”餅、“肯德基”和“特客。貝”快餐。以生產剃須刀著名的吉列公司，除了它的主導品牌“吉列”以外，還有“歐樂Ｂ”、“好衛士”等品牌的個人護理用品。菲利普。莫裏斯是世界頭號煙草製造商，該公司手中除了攥著“萬寶路”這張世界頭號香煙王牌，在香煙產品上，還有“麥裏特”、“弗。斯利姆”、“菲利普。莫裏斯”、“貝斯克”、“百樂門”等品牌。而菲利普。莫裏斯並不僅僅是一個煙草公司，煙草的銷售額僅占公司總銷售額的27%，它的更多的銷售收入來自食品行業。象“米樂”啤酒、“庫萊”飲料、“卡夫”雪凝等等都為它所擁有。此外像寶潔公司，中國人熟悉的品牌就有飄柔、潘婷、海飛絲等洗發護發用品，還有碧浪、汰漬等洗衣粉、舒膚佳香皂及浴液，還有“佳潔士”牙膏、玉蘭油護膚品，護舒寶係列婦女衛生用品等。此外，寶潔公司還有一些我們所不熟悉的品牌如“旁波”（Pampers）、“葳克斯”（Vicks）、“愛膚蕊”（Ivory）、“拉夫斯”（Luvs）、“諾西瑪”（Noxema）、“老派士”（Old Spice）等等，簡直使人目不暇接。據統計，寶潔公司在50多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區。
在美國的品牌市場上，經常發生著品牌的收購、兼並與整合。在老品牌漸漸失去活力，悄然退出市場的同時，也經常不斷地產生著新的品牌。在品牌戰略的一元化與多元化之爭中，仍然難分伯仲。一般來說，中小型的公司需要集中有限的物力財力，樹起一個有影響、有競爭力的品牌，不宜分散精力，四麵出擊。而大公司由於實行產品多元化、產業多元化戰略，在品牌戰略上也應實行多元化。因為過分集中的品牌戰略，承擔著過大的風險。而且對於一般的品牌延伸而言，跨度過大的延伸，無疑是“一次驚險的跳躍”，一旦失敗，將會把整個品牌摔得粉碎！試想，如果把一個在飲料行業成功的品牌，延伸到服裝行業，顧客能夠很快接受嗎？美國的品牌戰略專家將品牌的延伸稱為“品牌的稀釋”。這種稀釋在我們看來就是降低了純度，拉長了戰線，其實也就等於相對減弱了力量。
美國品牌，包括好萊塢、迪斯尼、美國在線等文化產業的品牌，都是以技術領先優勢占據國際市場。但是，美國品牌的霸氣有時也招人厭煩。包括美國青少年對本國品牌的信賴度也在無形中下降。這不能不是一個“一葉落而知秋”的先兆。
一項調查顯示，可口可樂仍然居知名度排行的榜首，麥當勞排名第二，但在受喜愛程度排行榜上，可口可樂滑到第8位，麥當勞則一路下滑至第32位。迪斯尼和美國在線也在吸引力排行榜上名次暴跌。
最吸引青少年的前三個品牌分別是索尼（日本）、諾基亞（芬蘭）和阿迪達斯（德國）。美國品牌中居首的是耐克，在排名中位於第四。考慮到美國企業向來在品牌價值排名中一統天下，這項調查的結果多少讓人有些驚訝。
天聯廣告公司負責這項調查。它比較了一些被認為“與青少年相關”的國際品牌，在包括美國在內的13個國家的數千名青少年中進行了問卷調查。該公司執行副總裁奇普。沃克說：“10年前全世界青少年認為最‘酷’的具有一個共同的特征，就是它們大部分來自美國。”
品牌專家對這種品牌忠誠轉移現象的原因分析不盡相同。他們提到了靈活、低調的市場營銷、企業的產品創新以及政治影響等因素。
專家一致認為，明智的市場營銷者乃至政府決策者都不應該對這些轉變一笑了之，因為當今青少年市場的購買習慣將改變整體經濟麵貌。據報道，僅美國青少年市場每年的交易額就達1700億美元。
專家指出，聰明的品牌通過使青少年成為品牌“故事”的參與者來贏得青少年市場的份額。沃克將音樂、體育和通訊列為全球青少年的“興奮點”。這項研究對於了解“全球青少年”價值觀會有所幫助，這些價值觀有一部分是跨越文化界限的。
沃克說：“‘沒有不可能’（阿迪達斯廣告語）是我所知最能吸引著一代青少年共鳴的口號。”它以充實、樂觀來形容當今世界的青少年。同時他認為產品細節很重要，諾基亞之所以比競爭對手摩托羅拉的影響力更大，是因為它強調手機的設計，而摩托羅拉則看重內部構造。