市場主導：模式化節目在中國的經營邏輯
媒介經營
作者：王亞珍
摘要：近年來自海外的模式化節目在中國電視上大行其道，一批模式化節目獲得受眾關注和追捧，推出模式化節目作為電視機構的內容競爭策略受到全行業重視。模式化節目在中國最成功的案例當屬《中國好聲音》。2012年《中國好聲音》播出後獲得可觀的收視，同時獲得受眾的追捧和主管部門的好評，成為年度具有代表性的文化現象之一。本文圍繞“模式化節目”，對模式化電視內容生產在中國的曆程進行回顧梳理，探討“節目模式”對中國電視內容生產、經營的影響。
關鍵詞：電視內容生產；節目模式；經營
中圖分類號：TN948.13 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0070-03
2012年7月至9月間，浙江衛視播出了由上海燦星製作的《中國好聲音》，首期節目在CSM中心城市網獲得了1.477%的收視率[1]，而9月30日晚的總決賽更是獲得了最高6.101%的收視率，整個節目播出周期內的平均收視率在4%左右。在《中國好聲音》的帶動下，2013年，國內各大電視播出平台紛紛推出模式節目：央視綜合頻道繼續與光線傳媒合作，推出《夢想合唱團》第二季，與燦星製作聯合推出《舞出我人生》[2]；湖南衛視在推出購買自韓國的模式節目《我是歌手》之後，推出全球三大真人選秀節目The X- factor的中國版《中國最強音》[3]；東方衛視推出美國偶像（American Idol）的中國版《中國夢之聲》[4]。據了解，全國各家衛星頻道今年計劃播出的模式化節目將超過15檔。
一、節目模式並不等同於版權
與通常觀念不同的是，電視節目模式並不等同於電視節目版權。盡管電視節目模式還沒有受到學術界公認的統一定義，僅僅是寬泛的業界行話，但是，業界約定俗成的電視節目模式概念的內涵至少包括以下兩個層麵：
1.與原版節目相匹配的節目名稱使用權、製作權和播出權；即節目模式購買方能夠製作、播放與原版節目在內容、主題、流程方麵高度相似乃至完全一樣的內容而免於被追索法律責任的權利，這一層麵與“版權”的概念類似，但並非完全等同。“版權”意味著購買方從售賣方直接購買內容進行適度修改（如翻譯、包裝）後播放，購買方無需也被禁止進行二次製作，版權售賣的成品內容，而節目模式售賣的是內容生產的方法。
2.作為內容生產方法的具體物質體現，原版節目及其他國家版本節目的操作過程中所形成的製作“寶典”（Bible）同樣是節目模式的重要內容。寶典通常包括流程設置、技術（燈光、音響、舞美）、包裝（配樂、宣傳片）以及人員（明星、藝人的選擇）等重要內容要素。
除了以上兩個層麵外，節目模式通常還包括模式售賣方為購買方提供的製作谘詢服務及節目內容成品。
與直接引進成熟的國外版權的電視內容（主要是電視劇）相比，（如湖南衛視引進的《大長今》、央視電視劇頻道引進的《看了又看》等）[5]節目模式的引進對中國電視節目的製作水準提出了更高的要求，也是中國電視內容生產行業曆經多年的簡單模仿和激烈競爭之後逐漸走向成熟的必然路徑。
二、節目模式在中國的發展曆程
中國的電視機構在20世紀末就開始向海外節目學習、借鑒。1997年7月，湖南衛視推出省級衛視第一檔綜藝節目《快樂大本營》，節目的內容和形式參考了地麵頻道湖南經濟電視台的《幸運3721》，後者則參考了港台地區的綜藝節目，如《超級星期天》。
《快樂大本營》取得的成功讓電視節目生產者很快意識到模仿借鑒是一條可靠的捷徑。由於中國尚未加入世界貿易組織，中外文化交流尚不頻繁，知識產權相關法律並不完善，知識產權保護意識不強。電視節目間相互模仿、借鑒形式和內容的現象十分普遍，這也被視作一種競爭的方式。
2005年，湖南衛視推出的《超級女聲》借鑒了《美國偶像》等模式化節目，不僅創造了中國電視史上的收視率奇跡，也成為了當年重大的社會文化事件，當年的總冠軍李宇春登上了《時代周刊》亞洲版的封麵，成為中國電視選秀節目史上的一個裏程碑。
隨著知識產權保護意識的提高和相關法規的完善，電視製作機構內容競爭的加劇。中國加入WTO之後，一方麵，節目模式版權的擁有者對侵權者訴諸法律，另一方麵，很多電視節目一擁而上的簡單模仿並沒有掌握原版節目製作精髓，簡單低級的模仿模式並沒有複製原版節目的成功。
近幾年，隨著主管部門逐步放鬆非新聞時政類電視節目生產的準入門檻，民營資本許多公司紛紛進入節目製作領域。
民營資本在人才、技術和經驗上無法與傳統的電視機構在傳統類型節目上進行競爭，便通過與海外電視機構及版權代理公司的合作，通過引進購買海外模式化節目，以差異化姿態進入市場競爭。對於初入電視節目製作行業的民營資本而言，引進國外業已成功的模式化節目，是最穩妥的戰略決策，畢竟這些模式化節目凝聚了全球多國的製作經驗，接受了市場檢驗並得到承認，已經被證明包含了足夠多能夠得到市場承認的要素。