淺議視頻網站社交化
新興傳媒
作者：朱琛
摘要：當前視頻網站內容同質化嚴重，各網站紛紛聚焦差異化定位，但事實上內容仍重疊較多，內容差異化並不明顯。在這種背景下，視頻網站與社交化媒體合作或視頻網站自身進行社交化建設是否是一條突圍之路？筆者通過分析國內視頻網站，將當前視頻網站社交化根據進程不同大致分為三種形態，與社交化媒體合作形態、自身半社交化建設形態和完全社交化形態。社交化程度層層遞進。本文以當前市場環境和若幹機構的研究結論為切入點，著重墨闡述三種視頻網站社交化形態，並且分析每種形態下的典型案例。最終歸納出社交化後的視頻網站所具有的六大競爭優勢，並且指出未來視頻網站在追求“內容為王”進行差異化努力的同時，在渠道上需要同時跟進。
關鍵詞：視頻網站；社交化；廣告
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0112-03
一、國內視頻網站發展現狀
（一）內容同質化競爭，網站忠誠度相對較低
根據DCCI的一項調查顯示：視頻網站用戶對視頻內容的忠誠度相對較高，而對網站忠誠度卻相對較低。其中47.70%的用戶通常在固定視頻網站上查找並觀看視頻，而51.30%的用戶通常根據想看的視頻內容來找視頻網站觀看視頻。因此，視頻網站需要通過差異化的內容優勢凝聚受眾。現階段，各大視頻網站也均發力於內容差異化，從各自宣傳口號即可看出：優酷口號為“中國第一視頻網站”，內容側重綜合型視頻內容；土豆“每個人都是生活的導演”，側重用戶上傳內容的UGC型視頻網站；酷六宣稱“中國第一視頻門戶”，聲稱自己為“國內最大的視頻分享網站”，主打UGC牌；愛奇藝稱自己為“國內首家專注於提供免費、高清網絡視頻服務的大型視頻網站”，內容側重免費高清的電視劇電影內容；迅雷看看稱自己為“是中國第一高清影視視頻門戶”，內容主要為正版電影，部分內容收費。由此可以看出，視頻網站在定位和宣傳上都有不同的側重。但實際情況卻是實質性的內容上還是存在著雷同的現象，而台網合作的購買模式更是會引起內容同質化現象的加劇。受眾對視頻網站的依賴性低於對內容的依賴性，這就降低了視頻網站的可持續發展能力和忠誠度。因此，視頻網站在內容上真正的差異化迫在眉睫。
視頻網站內容來源無外乎自製、用戶上傳和外購。首先，自製劇在缺失電視媒體宣傳的前提下，若想與電視台和第三方製作機構的內容產品比肩，必須投入巨大人力財力。其次，依賴用戶上傳的內容則在數量和質量上均不能滿足網站盈利需求，一方麵因為中國缺乏UGC生存的土壤。沒有那麼多的業餘生產力，中國用戶也沒有時刻想與他人分享生活的主觀意願。Web2.0畢竟隻是革新的技術，它不可能從本質上改變人們的生活習慣。另一方麵則是因為國內帶寬上成本極高，尾部的UGC產品吸引來的長尾廣告客戶根本無法支付此運營成本[1]。因此，在內容上單純依賴用戶上傳不是長久之計。再次，除了網站自製和用戶上傳之外，視頻網站還可向電視台或第三方製作機構購買內容，但是如上文所述，台網聯動的購買模式更是會引起內容同質化的加重，而獨家購買則極大加重網站運營成本——騰訊視頻為購買《宮2》，花掉7000萬餘元。因此，內容差異化道路舉步維艱，急尋其他突破口。
（二）拓寬傳播渠道——社交互動可提高收視率
在各視頻網站紛紛為內容同質化而進行差異化布局時，一些視頻網站則在渠道上發力——進行視頻內容社交化互動。何為視頻網站社交化？視頻網站社交化是指視頻網站在自身需求下，為提高吸引力和用戶數量，在原有的視頻網站的基礎上增加一些社交元素，提高用戶間的互動，從而使視頻資源廣泛傳播，增大盈利幾率[2]。在尼爾森與麥肯錫共同進行的一項調研中發現：當一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18～34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。因此，如今逐漸形成的視頻社交化形態使視頻營銷產生了更多的想象空間[3]。電視媒介上的節目尚且如此，相信天生便易被年輕人接收，且擁有互動、及時反饋等特點的互聯網更會加重這一現象。因此，在內容上尋求出路的同時進行傳播渠道的拓寬將會助力視頻網站的自身發展。
二、目前我國視頻網站社交化現狀——三種形態
社交網絡是當下的寵兒，用戶可以尋找到與自己誌同道合的人，甚至找到現實生活中身邊的人，以此形成圈子，並在這個圈子內交流互動。可以說，人們已經習慣利用社交網絡交流。站在社交化媒體的角度上，視頻僅僅是作為一種生動的內容被受眾傳遞交流著。而站在視頻網站的立場上，視頻網站社交化則是圍繞視頻而進行的社交化傳播。以目前的市場現狀來看，我國主要有三種視頻網站社交化形態，下麵就這三種形態進行描述和案例淺析。
（一）形態一：社交化媒體合作形態