白酒業的理性回歸
市場
作者：柳劍華
2013年被認為是白酒行業的調整年、發展的拐點年，整個行業將由發展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時代。伴隨著高端白酒市場持續低迷，高端渠道受阻，無論是茅台、五糧液等一類名酒，還是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二類名酒、區域名酒，銷售業績無不大幅下滑。同時，不少白酒經銷商和生產廠家將產品線從“頭部”向“腰部”和“腳部”延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍。麵對發展拐點，白酒行業該如何調整實現再次騰飛？
為清晰判斷中國白酒行業將會向哪個方向發展，我們必須明白造成拐點的深刻根源以及行業所處的市場環境。
拐點成因
從1990年至今，中國白酒的產量變化不是太大，但其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升至2012年的4265億元，產值增加了十幾倍。這種銷售額的大幅變動主要是由行業相對壟斷、企業人為頻繁提價因素所引起的。過去20年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度一度達到驚人的30%。經過頻繁壟斷和強製式提價，原本應作為快消品的白酒產品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品和代表身份地位的珍稀炫耀品。
不難看出，10多年來白酒行業始終處於一種異常封閉而又超常規的病態發展狀態，其高速發展主要是靠頻繁提價這一單一手段。這種頻繁提價是基於部分政府官員、高端消費群體消費者之間的溝通、麵子、交易等方麵的灰色需求，以及各個品牌相互競爭高端形象的需求而產生的，並不是廣大消費者真實需求的反映。
脫離事物發展基本規律遲早要被打回原點，白酒行業也不例外。白酒增速過快，“營”與“銷”脫節，“質”與“量”失衡，導致白酒市場資源的嚴重透支；白酒消費價值轉換與實際消費需求變化相結合的力度不夠；白酒消費政治化，白酒消費價值被曲解並被媒體進一步放大，導致公眾認知也被誤導。
從2012年下半年開始，在諸多酒類“門事件”和國家禁酒令、嚴查“三公”消費、禁止價格壟斷等政策的綜合影響下，諸多矛頭開始指向白酒行業，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業開火。終於，2013年諸多不利因素促使正在瘋狂發展的白酒產業迅速進入發展的拐點。
“擴容、升價、高增長”，這是過去白酒行業的一個基本發展模式。中國白酒行業過去10多年是大躍進式的發展，是透支了整個中國白酒行業未來市場、未來時代的超常速發展。
市場分析
2013年，影響白酒行業發展的幾個關鍵核心因素已經發生了重大變化，將決定和引導中國白酒行業未來的發展方向。
消費環境。首先，限製“三公”消費、軍隊係統禁酒使得白酒行業的賄賂營銷逐漸走到盡頭，高端白酒銷量仍將持續下滑，市場逐步回歸理性、穩定，回歸大眾消費方向；其次，消費者健康意識進一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費的風俗將日益盛行；再次，作為新生代消費者，80後、90後個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷湧現，但人均消費量將會減少；最後，伴隨消費者文化素養的提高，白酒消費由商務、交際、娛樂等多元化功能向以商務、禮儀為主要方向快速發展。
市場環境。第一，國家有關食品安全的法規將更加嚴厲，消費者健康意識進一步覺醒，擦邊球產品、假冒偽劣產品的市場空間將非常有限；第二，產品的價值訴求將進一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失；第三，政務消費的抑製、經濟的發展、中產階級的壯大使腰部市場進一步壯大，消費結構由“啞鈴形”向“橄欖形”轉變，中檔產品的市場空間越來越大，競爭也越來越激烈；第四，諸如茅五劍瀘等一類名酒企業，開始大量推出麵向大眾的中低端新品，憑借副品牌與區域品牌爭搶市場，各市場競爭將進一步加劇；第五，行業外資本進入的速度將大幅減緩，學習、調整、適應和消化將是行業外資本長期的工作重點。