傳統家電：兵臨城下
營銷
作者：劉士才
智能電視大戰吹響了客廳搶位戰的號角，也撩起了家庭互聯網大幕的一角。
對家電業而言，家庭互聯網自是意味著產業升級發展的機遇，而來自互聯網企業的跨界挑戰也帶來了巨大的衝擊和威脅。麵對新的挑戰，家電企業必須首先實現自我轉型，才能在產業轉型中獲得生存和發展的機會。
家庭互聯網下的定位抉擇
幾乎所有的家電企業都表示以開放的心態擁抱互聯網，擁抱互聯網已經不是問題，真正的問題是怎樣擁抱互聯網。這一問題涉及的一個前提是，在泛IT化的產業環境中，家電企業應怎樣確立自己的核心業務和範圍。籠統地去擁抱互聯網並不是明確的戰略轉型方向，新的產業內容是硬件、係統軟件、網絡支持平台、應用軟件、持續客戶服務等業務的組合，在這當中怎樣重新定位自己的業務，才能適合自己的立足和發展？也隻有以明確的業務定位為基礎，才能確定恰當、具體的戰略和轉型方向。
自蘋果之後，泛IT業出現一體化創新發展傾向。一體化創新有利於實現整體效果最優，創造完美的產品和客戶體驗，然而一體化創新發展能在一定時期促使優勢者更加占有優勢，而對優勢不足者，也有更易被孤立和遺棄的風險。當業內領導者采取一體化方式後，往往會脅迫其他競爭者不得不采取一體化。隨著蘋果通過智能手機一體化創新顛覆了傳統手機業，穀歌和微軟等也紛紛走上一體化創新發展的道路，然而在PC時代，微軟的專業化創新發展也同樣使一體化創新發展的蘋果機被邊緣化。
在智能電視上，總的趨勢是大家在一體化總體把握的基本方式下，遵循一定的分工原則，這說明智能電視產業底盤更大，大家都缺乏獨立撬動它的完整把握和充分優勢，而麵對競爭，一方麵希望自己掌握更多的主動權，另一方麵又避免勢單力孤，期望以更有效的組合與更多力量來增加砝碼。
目前小米和樂視走的是完全獨立的道路，愛奇藝、TCL、阿裏、創維、海爾等更多的家電和互聯網企業謀求以各種方式分工合作，而主要家電企業又都開發有自己一體化的軟硬件和業務平台係統。其中的問題是，家電企業若以單方麵優勢參與合作，在未來市場中有可能逐漸淪為附屬和被動；而獨立發展則涉及能否擁有完整優勢，不因某一方麵的弱項形成短板。
把目光投向家庭互聯網的整體形態，可以進一步發現，其實家電企業和互聯網企業所理解或關注的家庭互聯網概念並不完全相同。讓家庭內部的家電和設施形成網絡環境及智能化協調應用，並整體上與外部網絡互通得到更大的平台支持，更接近家電企業的傳統業務領域，而互聯網企業關注的是通過互聯網的家庭入口，讓家庭生活進入外部網絡內容平台。它們在業務流向上可分別稱為家庭互聯網的“下行業務”和“上行業務”。因此看來家庭互聯網的含義分為家庭內部互聯網智能化生活環境、外部互聯網平台的生活化無縫鏈接兩個方麵。
這種內容上的規劃和區分有利於更明確地判斷和選擇自己的合適位置，也有助於家電企業擴大陣地優勢，在產業融合發展中增加自己的砝碼，這方麵有長虹作為類似的範例，但它的問題在於，目前缺乏實質性的應用來充分支持它的意義，尤其是對於冰箱、空調、廚電等，更需要在冷鮮保存、空氣調節、烹飪可控化等方麵有多樣化和實質性技術發展的支持，單純的人機協同在缺乏實質效用和消費便利需求尚未達到預想程度的情況下，是否會成為一種高科技表演玩具？
無論怎樣，家電業的互聯網化無可抗拒，但對一個具體的企業而言，必須審時度勢，通過預見性的定位研究和戰略規劃找準自己的位置，這是立於不敗之地的一個前提。
互聯網基因的嫁接與融合
擁抱互聯網顯然不隻是在業務內容上，它更包括運營理念和運作方式的轉變，這一點家電企業已有明確的認識，但更重要的是準確把握相關內容，並落實於組織轉型當中。傳統企業遭遇互聯網企業通常有兩個明顯的短板，一個是產品理念，一個是營銷模式。家電企業必須在這兩個方麵進行一次深刻的變革。
產品理念：打破硬件思維
在產品理念上，家電企業的傳統局限首先表現為硬件思維的影響，更深層麵上則表現為產品思維的影響。硬件思維是在產品思維上，以有形產品及其能夠實現的功能為核心，軟件等其他內容則被看作是產品性能上的附屬或支持。但實際的發展趨向恰恰相反，在新的技術結構和產品理念下，硬件將作為基礎載體成為一種基本提供物，而真正的客戶價值在於軟件和客戶消費內容。例如在智能電視上，家電企業都曾推出操作係統，但被評價客戶體驗不佳，根源在於仍把軟件係統當作是支持硬件功能的附屬，而沒有當作產品價值的核心引擎。