——以成都電視台對第三屆中國成都國際非物質文化遺產節的報道為例
經營方略
作者：吳曦聰
【摘要】媒介品牌構建是在媒體競爭日趨白熱化的大環境下提出來的概念。構建媒介品牌的方法多種多樣，本文將以在成都舉辦的第三屆中國成都國際非物質文化遺產節為例，通過分析媒體實踐的各個方麵，分析媒介如何靈活運用活動營銷策略來助推媒介品牌的構建。
【關鍵詞】活動營銷 媒介品牌 成都電視台 國際非物質文化遺產節
在媒介融合的大背景下，電視頻道以及節目數量不斷增加的現實，帶來了觀眾分流以及收視習慣的變化，電視觀眾人均收視時間減少。電視市場受眾的逐漸飽和，使得電視進入了一個份額競爭時期。這對於區域媒體即城市媒體的發展影響尤其大。因此，如何贏得觀眾、留住觀眾就必須通過不斷優化節目編排，提高節目質量，從而樹立獨特的城市媒介品牌來聚合觀眾群，吸引廣告客戶，實現媒介的良性發展。
一、活動營銷：巧借時機 依事造勢
媒介品牌，是指“能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節目，也指生產某種傳媒產品的傳媒單位”。①媒介品牌要突出其獨有性，就必須要有一個精準的市場定位來作為統領，並在此基礎上生產大量的特質性媒介產品，逐步充實和立體化媒介品牌。因此，產品上的差異化競爭是實現媒體品牌突圍的重要方麵。在對第三屆中國成都國際非物質文化遺產節的係列報道當中，成都電視台自2011年5月23日起，就開始進行了較為集中的媒介造勢活動，如在當日《成都全接觸》中，以記者采訪為引，通過實地采訪非遺節設置的七大分會場，將分會場信息及時的傳遞給受眾。同時，注重尋找成都典型化元素為報道背景，在街頭隨機路訪，助力成都城市形象及成都電視台品牌形象的建構。
媒介在進行新聞報道或者提供娛樂節目時，都是建立在一定的策劃基礎之上的。因此，媒介產品要吸引受眾，就必須對社會環境的變化有著敏銳的把握，能夠依時、事而造勢，也就是要有“活動營銷”的意識。筆者認為，所謂活動營銷，是指媒介策劃則依據已經發生或者將要發生的事實，通過精心策劃製造出具有鮮明主題、具有強烈新聞價值的單一的或是係列性組合的營銷活動，達到品牌傳播和促進銷售的目的。是一種集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關係營銷、情境營銷的基礎之上的全新營銷模式。
媒介造勢的方式有兩種：一種是媒體通過新聞報道等形式，來呈現出一定時間段內社會環境中的各色信息。依事造勢，筆者認為可以理解為為觀眾打造對客觀事實的報道，對於事件的介入是為了信息的大量采集和序列化傳播。在對第三屆國際非遺節的報道中，成都電視台依托作為比賽協辦方的優勢，通過多頻率、多欄目、多通道的方式，充分利用了頻道資源，進行互補和推進性報道。同時作為成都本地主流優勢媒體，為央視、新華網在內的國內多家媒體機構提供了新聞素材。另外，與本土信息的有機勾連，使成都電視台很好地發揮了本土媒體的優勢，不斷滿足了電視觀眾的需求。
另一種則是媒體結合具體活動，主動整合自身及多方資源，創造性地開展社會性活動，通過滾動播出、係列報道等手段，吸引公眾注意，形成宣傳強勢，從而達到提升媒體形象、促進媒介品牌的構建。凸顯了媒介對於社會動向的準確觀察，以及積極介入和主動引導。成都電視台在完成非遺節背景性、資料性等信息的報道後，並沒有止步。而是在充分結合非遺節“弘揚人類文明，共建精神家園”的活動理念，將非遺文化與災後重建結合起來，利用自己在地理上、行政上以及新聞資源上的優勢，深入到成都的各個領域，從經濟、文化、民生狀況等多角度、大篇幅、重複性曝光，在很好的推廣了非遺節的同時，也借助非遺節的影響力，提升了成都電視台的媒介品牌內涵。