——基於品牌戰略與成本領先戰略研究
經營方略
作者：張曉鵬 張誌平
【摘要】在媒體行業競爭日益激烈的今天，如何構建自身的核心競爭力將成為我國內地媒體需要關注的重要話題。本文以鳳凰衛視為例，通過對其低成本策略、活動策略和多元化策略三大經營策略，從品牌戰略與成本領先戰略兩個角度探尋鳳凰衛視“開源”“節流”的經營智慧。
【關鍵詞】鳳凰衛視 品牌戰略 成本領先戰略
鳳凰衛視，著名華語媒體集團，1996年啟播以來僅用了十五年時間就從一個隻有110人的團隊發展成為擁有多家電視台、網站以及周刊的跨媒體集團。本文以鳳凰衛視發展中的成功經驗為例，探尋鳳凰衛視在發展過程中是如何進行“開源”與“節流”，為我國內地剛剛起步的商業電視傳媒提供一些啟示。開源節流，最早見於戰國時期思想家荀況《富國篇》中，闡述富國的策略，若要國家富強，就要愛護百姓，在收支上開源節流。百姓才能安居樂業去發展生產，國家才能富強。①本文所指“開源”與“節流”主要從媒介經營管理角度考慮，“開源”主要指鳳凰衛視的品牌戰略，即通過品牌的推廣、宣傳和品牌價值的提升，將品牌價值作為其核心競爭力，實現差別利潤和價值的經營策略；“節流”主要指鳳凰衛視的成本領先策略，即在投入相當的情況下，創造更高的顧客價值或是投入低於競爭對手的成本支出創造相當的顧客價值的經營策略。當然，“開源”與“節流”並不是相互獨立的，而是相互聯係、相輔相成的。
一、低成本策略——節目成本控製
著名管理學大師邁克爾·波特在其著作《競爭戰略》、《競爭優勢》中提出三大競爭戰略，其中之一便有成本領先戰略。而鳳凰衛視正是將成本領先戰略運用的最為出色的媒體之一。鳳凰衛視前身為香港衛視中文台改組而成，創立之初由於受自身資源限製，因此一直以來鳳凰衛視一直秉承著用最少的投入獲得最大限度回報的經營策略。
1、基礎投資的低成本
相比內地省級衛視動輒百萬、千萬的昂貴設備投入相比，鳳凰衛視隻能算一個縣級衛視的投入水平。位於北京的“鳳凰會館”蝸居於人民大學附近的一個六層小樓，條件的簡陋同鳳凰的名氣相比不可同日而語。即使是香港的鳳凰總部，也僅有3000平方米左右，鳳凰控股有限公司下屬五個電視頻道也僅有員工三五百人，不到一個省級衛視的零頭，但是辦公環境及設備的相對簡陋，卻絲毫沒有影響鳳凰衛視的節目質量與影響力。②
2、節目製作的低成本
鳳凰衛視的名牌節目《鳳凰早班車》當年的主持人陳魯豫僅僅靠讀別人的新聞就可以將自己的節目一炮走紅，給鳳凰衛視帶來滾滾財源，而該節目的主要成本就是陳魯豫的工資和支付少量新聞費用而已；鳳凰衛視另一名牌節目《娛樂串串SHOW》從采編寫到播報完全由主持人梁冬一人完成，梁冬將別人利用過的過期新聞，從全新的角度進行闡釋和解讀，對新聞進行了有效地二次利用，但卻產生了不錯的反響和廣告收入；還有《鏘鏘三人行》可以說更是節目製作的低成本經典之作，竇文濤、幾個嘉賓和一張桌子，在主持人和嘉賓的聊天中輕輕鬆鬆取得不錯的收視率和廣告投放。
總結鳳凰衛視的成本領先策略，不難發現典型的鳳凰模式，即“剪刀+口水”的節目製作模式，利用二手新聞資源加之明星主持的重新解讀，從而實現低投入、高回報的理想效果。但是，需要加以注意的是鳳凰衛視實現成本領先策略的關鍵，並不是一味追求成本的低廉，而是後期對於新聞的“解碼”增值，也就是幫助受眾了解他們想了解的新聞，鳳凰人的這種智力資源才是更加應當借鑒的，隻有當低成本的二手新聞資源同新聞的“解碼”增值相結合時，節目製作的成本領先策略才會發揮作用。