旅遊市場營銷是旅遊飯店及其他旅遊企業對營銷環境的創造性適應行為，即旅遊企業的營銷活動必須適應複雜的不斷變化的環境。旅遊市場營銷環境是指作用於旅遊業市場營銷活動的外部條件中關聯因素的部分集合。營銷成敗的關鍵首先在於能否把握市場營銷環境的特點及變化，隻有與環境的變化相適應、相協調，企業才能順利地開展營銷活動，並實現其預期的各項目標。
旅遊業是非生產性、綜合性極強的服務產業，這使旅遊企業對所麵臨的營銷環境變化的反應更為深刻。
宏觀環境是指各國或各地區之間的人口、經濟、政治法律及社會文化等一些大範圍的社會約束力量。旅遊企業的業務運轉方向有國際與國內兩種，其營銷活動所考慮的環境與所采取的手段會有所不同。國際市場營銷環境較之國內營銷環境運行更為複雜，各項不可控製的環境因素各有特點，並且因國別不同而有所差異。
旅遊市場營銷環境示意圖微觀環境受宏觀環境的影響，直接決定著企業服務及企業目標顧客的能力，由旅遊資源供應者、旅遊中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾及旅遊企業內部影響營銷協作的各個部門（財務、人事、業務、營銷）所構成。
旅遊企業麵對的上述諸多環境力量並不是固定不變的，而是經常處於變動之中，並且許多變動往往又由於其突然性而形成強大的衝擊波。分析市場環境可以幫助我們了解市場營銷的機會和風險，進而適應市場環境，發掘市場機會，開拓新的市場。在旅遊企業營銷戰略及營銷計劃的製定中，營銷環境分析又是必不可少的一步。旅遊業因存在對其他行業較強的依賴性，對環境變化甚為敏感。但除了適應性這個方麵，從另一個角度看，旅遊企業的營銷活動也在影響著環境的形成及其他變化，特別是在改善微觀環境方麵，企業是大有可為的。
2.1 旅遊市場營銷環境
“小思考2—1”
旅遊市場營銷環境具有哪些特點？
答：①複雜多樣性；②動態性；③不易把握性；④可影響性。飯店通過對內部環境要素的調整與控製來對外部可控因素施加一定的影響。
2.1 旅遊市場營銷環境2.2旅遊市場營銷宏觀環境
旅遊市場營銷宏觀環境是指影響旅遊企業運作的外部大環境，既包括國際環境，也包括國內環境，它對企業營銷活動的成敗有著極大影響。旅遊從業人員必須根據宏觀環境中的各種因素及其變化趨勢來調整和製定自己的營銷策略以達到市場營銷的目的。
2.2.1 人口環境旅遊市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構成的，旅遊企業市場營銷活動旅遊市場營銷宏觀環境分析圖的最終對象是旅遊者。影響旅遊企業市場營銷的人口因素是多方麵的，通常包括人口數量、自然構成、增長速度、教育程度、地區分布及地區間流動等因素。人口環境的這種影響直接反映到消費需求的變化上。
1）人口規模這個因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時也影響諸如旅遊需求等非基本生活資料需求的變化。如從全世界總人口與國際旅遊人次變化關係看，1970年世界總人口為36.7億人，國際旅遊人次為1.587億人次，占世界總人口的4.3%；1980年世界總人口增加到44.3億人，國際旅遊人次增加到2.85億人次，占世界總人口的6.4%。美國1977年總人口為2.16億人，參加國內外旅遊人次為5.61億人次，為全國總人口的2.5倍；1981年美國總人口增至2.298億人，參加國內外旅遊人次達11.9億人次。可見，總人口增加對旅遊人次增加起一定作用。當然，這是在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。但是，如果經濟水準不同，就不能類比，例如我國總人口位居世界第一，但出國旅遊的總人數還比美國少。隨著經濟的發展，旅遊意識的增強，這種狀況會慢慢改變。人口的增加會形成強大的市場潛力，這在旅遊市場營銷活動中要予以重視。
2）人口的地理分布
（1）人口城市化世界城市人口在迅速增加，據聯合國人口部門統計，1970年全世界2萬人以上的城市人口總和為12.5億，占全世界總人口的41%；到1980年城市人口為18.7億，占總人口的42.2%；2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般而言，城市居民需要旅遊的人數比鄉村多，而且比例也高。其原因是：①城市居民收入較高，旅遊需求的經濟條件較好；②城市交通發達，旅遊信息靈通，旅遊社會條件較好；③都市人口稠密，環境汙染大，迫使人們旅遊以調節生活環境。例如，1972年美國城市人口為1.5億多人，農村人口為0.57億人，前者參加海外旅遊人次達285.6萬人次，而後者僅為56.2萬人次，各占人口總數的比例為1.9%及1.0%，前者比後者幾乎高出1倍。如何適應人口城市化的特點去開發旅遊市場，這是旅遊營銷活動麵臨的新問題。
（2）人口地域分布從地理學的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，旅遊費用和時間便逐漸增多，因此旅遊流強度逐漸減弱。在旅遊的格局裏，國內旅遊流大於國際旅遊流，中短程國際旅遊流大於遠程國際旅遊流。在相同目標的前提下，舍遠求近是一切旅遊市場選擇的共同原則。針對這一特性，旅遊市場營銷活動應注重把近距離市場爭取到手。如亞洲國家的旅遊企業多在吸引日本、韓國等較近的富裕國家的遊客。
人口分布所處地理位置的地貌有所不同也會產生不同地理景觀的相互吸引力，從而激發人們的旅遊動機，如氣候、海灘、陽光、風景、地貌等都會對旅遊者產生誘惑力。由於旅遊者興趣不同，各自的動機不盡相同，有的是為了換換新鮮空氣，有的是為了欣賞自然美景，有的是為了曬太陽到海外進行日光浴，有的是為了去聖地療養以修身養性，有的是為了研究地理科學和擴大知識眼界，有的是為了探險獵奇，有的是為了躲避居住的惡劣環境等。抓住旅遊者的這些心理，對市場環境進行心理分析，有利於營銷活動的成功。
3）人口結構
（1）年齡結構世界總人口的迅速增長引起了人口年齡結構的明顯變化。一個值得注意的情況是不少國家的人口老齡化問題。由於人們的生活保健條件越來越好，死亡率普遍下降，人均壽命顯著延長，使得老年人的比例增大。例如，美國人口死亡率1960年為9.5%，1980年為8.4%，平均壽命1983年已達74歲。另一個顯著情況是我國目前正處於一個婚育高峰期，蜜月旅行已成為時尚。鑒於人口年齡的這兩個特點，旅遊企業營銷者既應該注重老年人市場，推出適合老年人需求的各種服務項目，也應該開展多姿多彩的蜜月旅遊活動，從人們的實際需求出發，舉辦吸引客源的營銷活動。
（2）性別結構女性旅遊者迅速增加，原因是近年來參加工作的女性增多，要求婦女解放、男女平等、經濟自立。例如，1987年我國接待外國旅遊者中女性為67.89萬人（男性為104.89萬人），比1986年的55.17萬人（女性）增加了23.1%。這說明女性解放，女性旅遊人數迅速增加。又如，日本女性出國旅遊1970年僅為14.87萬人，1981年增至25.1萬人，占全部出國旅遊人數的31%。女性旅遊人數的增加，使旅遊市場營銷者也注意到女性消費市場，可推出一些刺激女性出遊的活動，如購物健美之旅、國際服裝藝術節之旅等。
（3）職業結構企業主、商人業務繁忙，出差機會多；科技人員、醫生、教育工作者等外出參加學術交流機會多；職員、自由職業者假日外出旅遊較多。據20世紀80年代武漢接待外國人、華僑、港澳同胞的統計，企業主占35.3%，職員占19.3%，家庭婦女占17.9%，學生、教師占11.7%，退休人員占8.4%，工人、農民占5.4%，宗教、其他人員等占2%。旅遊企業的營銷活動應針對不同的職業群體采取不同的措施，例如，對教師群體的宣傳應放在寒暑假前夕；整體素質較高的群體要比素質較低的群體渴望了解世界的願望更強烈，對他們的宣傳就更要注重形式和效果。
4）人口的流動狀況人口的流動狀況包括人口流動的數量、人口流動的區域、人口流動的時間長短、人口流動的距離長短、人口流動的比率及流動人口的結構變化。這裏是從動態上對前麵的補充。旅遊者屬於流動人口的一部分，據統計，到1997年世界旅遊流動人口達6.44億，旅遊活動人口比率達53.2%。就流動時間與流動距離上來說，社會的發展使人們出遊時間增長，航空業的發展使旅遊者出遊距離延長。隨著旅遊人口的流動狀況的變化，國際飯店業經曆了低檔（客棧）——高檔（豪華飯店）——中檔（大眾旅遊）——經濟舒適（汽車旅館）的發展過程，引起了飯店結構的大調整。
2.2.2 經濟環境經濟環境是影響旅遊營銷的重要因素，它直接關係到市場狀況及其變動趨勢。
本國或本地區的經濟衰退會使投資於商業、娛樂業、旅遊業的消費大大縮減，國際經濟事件也會對旅遊業產生影響，如東南亞金融危機嚴重影響了亞洲地區旅遊業的發展。
一般來說，影響旅遊市場營銷活動的經濟環境主要包括經濟規模、經濟發展階段和貨幣彙率。
1）經濟規模要估計某一旅遊市場的潛力，營銷人員需要了解有關的經濟因素的規模及變化速度。經濟因素包括國民生產總值（GNP）、人均國民生產總值和收入分配、個人消費模式等有關購買力的變量。
（1）國民生產總值國民生產總值是指一國或地區在一年內用貨幣表示的所有最終產品和服務價值的總和，說明一國或地區經濟發展的水平。從營銷的角度來看，它是反映一國或地區總需求規模的指標。有研究指出，一般來說，人均國民生產總值達400美元就會激起國內旅遊的欲望，而人均國民生產總值達1000美元，就會有出境旅遊的需求。特別是人均國民生產總值為1500美元以上者，旅遊增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均國民生產總值成為世界上最大的旅遊客源國之一，1990年，美國出國旅遊者高達4000萬人次。日本人均國民生產總值在30000美元以上，成為亞洲最大的旅遊客源國之一。1990年，日本出國旅遊者達1100萬人次。但是僅僅看國民生產總值指標是片麵的，要把握一國或地區的旅遊需求量程度，還要注意收入的分配。
（2）人均收入和收入分配從國際上看，收入差距已成為不同國家消費商品購買差異的主要原因。人均收入高的國家，其消費水平高，因而旅遊消費市場的潛力也較大。不過，人均收入水平僅意味著一個平均水平，各國收入的分配方式不同，收入的均等程度也就不同。
在一些國家中，一小部分人的收入水平可能遠遠高於國內平均水平，而大部分人的收入水平則在平均水平以下，在這類國家中隻有窮人和富人之分，中產階級人數較少。在此情況下，人均收入並不反映這些國家真實的市場購買力。據統計，印度有6000多萬人的收入水平接近西歐國家，而有5億多人的收入低於官方公布的人均收入數字。對此，旅遊市場營銷還要分析不同收入層次的消費者，不能僅僅根據人均收入水平製定營銷策略。
（3）個人消費模式生活水平的提高，帶薪假期的出現，使人們產生出去看看世界的想法。旅遊市場營銷人員要了解這部分目標市場的消費者如何分配他們的可支配收入及消費模式。消費者個人收入包括工資、紅利、租金、退休金和贈予等收入。可支配收入是指扣除消費者個人繳納的各項稅款後可用於個人消費和儲蓄的那部分收入。一個消費者的可支配收入越多，用於旅遊或其他文娛活動的開支也較多。對此，法國統計學家恩格爾（E。Engd）提出恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中或家庭支出中用來購買食物的支出所占比例越大；一個國家越窮，每個國民的平均收入中或平均支出中用來購買食物的費用所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入或家庭支出中用來購買食物的支出將會下降。隻有家庭有能力購買生活必需以外的娛樂及奢侈耐用品時，人們才會選擇旅遊消費。