通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：掌握旅遊市場細分的概念與細分標準；了解旅遊市場細分的作用、原則；掌握旅遊目標市場的概念與市場營銷策略；熟悉旅遊目標市場的選擇原則、程序與模式；掌握旅遊市場定位的含義及核心內容。
技能目標：能根據市場細分與目標市場選擇、定位的方法與程序，進行市場細分、選擇與定位。
能力目標：具有根據細分方法進行市場細分的能力；具有熟悉運用CI、CS、CL戰略進行市場定位的能力。
引例：遼陽市弓長嶺區旅遊目標市場劃分
1）國內旅遊客源市場
（1）一級目標客源市場以遼陽、鞍山、本溪及沈陽為核心的周邊地區。
弓長嶺區10萬人、遼陽市106萬人（城市人口）、沈陽市480萬人（非農業人口），是弓長嶺區的主體旅遊客源市場。隨著人們生活水平的提高和弓長嶺區以沈陽為中心的輻射狀交通條件的改善，來弓長嶺區進行雙休日和節假日短途旅遊的沈陽市民明顯增加。同時，遼陽市數百萬人口也是重要的旅遊客源市場。
大連、營口、丹東的遊客。
每年到上述地區的遊客眾多，可以作為吸引來弓長嶺區旅遊的重要客源市場。
（2）二級目標客源市場以周邊吉林、內蒙古、河北、天津等省、直轄市、自治區為二級目標客源市場。
長春（680萬人，其中市區人口275萬人）、通化（230萬人，其中市區人口102萬人）、赤峰（450萬人，其中市區人口99萬人）、承德等大城市與弓長嶺區相距不遠，且經濟水平相對較高，居民旅遊意識強，出遊頻率高，應該是弓長嶺區重點開拓的客源市場。
北京、上海、廣州及東部沿海大城市。
以北京、上海、廣州為代表的大城市及東部沿海各大城市，是國內旅遊的主要客源地，這些大城市經濟發達，居民出遊率高，出遊範圍大，旅遊購買力旺盛。隻要弓長嶺區做好旅遊資源的開發和市場宣傳工作，樹立弓長嶺區的旅遊特色、旅遊形象，就能夠吸引上述地區的旅遊者。
（3）機會客源市場上述客源市場以外的其他地區。
弓長嶺區是我國重要的礦山工業區，每年來自全國各地、五湖四海的經商談判人員不在少數。這為弓長嶺區的旅遊業帶來了機會客源及市場。弓長嶺區應不斷地推出會議、商務特色遊，以吸引這類遊客前往。
弓長嶺區應轉變觀念，強化宣傳，積極調整產品結構，開發特色旅遊產品，以吸引特定群體並輻射影響相關群體；應重點開發商務旅遊、會議旅遊等專項旅遊，把原來單純的技術業務交流、經濟商品洽談等作為客源市場著力開發。
2）海外客源市場弓長嶺區的旅遊資源大部分隻具地區性吸引力，還不足以吸引海外客源，但是熱氣騰騰的湯河熱泉水使這一切變成了可能。
（1）一級目標客源市場與弓長嶺區鐵礦有經濟合作、貿易往來的城市及國外友好城市。
與礦業公司有經濟合作、貿易往來的國外企業構成了弓長嶺區海外遊客的主體，把這些人視為弓長嶺區海外市場的宣傳員，加大弓長嶺區在這些國外友好城市的影響力，吸引更多遊客。
日本、韓國。
日本是世界主要旅遊客源國之一，是亞洲最大的客源市場，也一直是我國最大的海外旅遊者客源國。韓國是世界上經濟發展最快的國家之一，也是亞太地區新興的主要旅遊客源國之一。1992年中韓建交後，來華旅遊人數與日俱增，目前，韓國已成為中國的第二大客源國，而中國亦有望取代日本成為韓國的第一旅遊目的地國。
（2）二級目標客源市場主要是我國港、澳、台地區及東南亞華僑市場。
我國港、澳、台地區及東南亞地區經濟發達，是亞洲重要的旅遊客源地，在我國接待的“海外”旅遊者中占有特別重要的地位。弓長嶺區的自然和人文景觀與港、澳、台地區反差很大，因而具有較強的吸引力。東南亞華僑的情況與我國港、澳、台地區相類似。
從企業市場營銷的角度來看，旅遊市場是潛在旅遊者對某種旅遊產品或服務的整體需求。但由於旅遊市場本身的廣闊性和複雜多變性，任何旅遊企業或任何旅遊產品都不可能滿足所有旅遊者互有差異的整體需求，它們所能滿足的隻是整體旅遊市場中十分有限的部分。因此，旅遊企業隻有在做好充分的市場調研的基礎上，正確地細分市場，識別市場機會，才能找到適合企業自身生存與發展的空間，從而邁向成功之路。
4.1 旅遊市場細分
4.1.1 旅遊市場細分概述旅遊市場細分是旅遊市場營銷工作係統過程中的首要環節，也是實現市場營銷目標的基礎與前提。隻有對旅遊市場細分的正確把握，旅遊企業才能做好恰當的目標市場選擇。
1）旅遊市場細分的概念市場細分，又稱市場區隔、市場分隔。這一概念是美國學者溫德爾·史密斯（Wendell Smith）在1956年發表的《市場營銷策略中的產品差異化與市場細分》一文中首先提出的，以後受到了國際市場營銷界的廣泛重視與普遍運用。它是現代企業營銷觀念的巨大進步，是順應新的市場態勢應運而生的，是舊的營銷觀念向現代營銷觀念轉變的產物。
市場細分這一概念運用於旅遊業，我們便可以將旅遊市場細分的概念定義為：
旅遊企業按照影響旅遊市場上旅遊者的欲望、需要、購買習慣和行為諸因素，把整個旅遊市場細分為若幹個需要不同的旅遊產品和市場營銷組合的旅遊市場部分，其中任何一個旅遊市場部分都是一個相似的欲望和需要的購買群，這一工作過程稱為旅遊市場細分。
旅遊市場細分化是一種異中求同的過程。作為一種鑒別市場的方法，它是在真正認識到差異的基礎上，把具有相同旅遊需要的旅遊者集合成群體，形成一個具有鮮明特征的旅遊子市場，以開展有針對性的旅遊營銷活動的方法。
“小知識4—1”
市場通常可分別“同質市場”與“異質市場”兩類。同質市場是指由需求基本相聯係的顧客所組成的市場，異質市場是指由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的市場。
2）旅遊市場細分的作用實踐證明，科學合理地進行市場細分，對於旅遊市場營銷活動具有積極的指導意義。
（1）市場細分有利於旅遊企業發掘市場機會和開拓新的旅遊市場旅遊市場的細分建立在對旅遊市場的全麵、係統的調查與研究基礎之上。通過深入了解旅遊者不同消費需求的滿足程度，旅遊企業可以發現那些尚未滿足或未被充分滿足的旅遊需求，創造條件迅速地開拓新的市場空間。對於旅遊企業尤其是一些中小企業來說，捕捉被忽視的市場空隙，可以較為迅速地取得市場的優勢地位，避免進入已飽和且競爭激烈的市場。例如，上海中國國際旅行社的“您好·巴士”就是針對上海商務客人多、遊覽觀光隨意性強的特點而推出的自助旅遊項目，目前已接待了大量國內和境外旅客。
（2）市場細分有利於旅遊企業製定和調整旅遊營銷方案和策略通過旅遊細分市場的情況，旅遊企業可以及時發現和掌握旅遊市場的特征、變化狀況，以及競爭者的狀況，從而改良現有旅遊產品和開發旅遊新產品，以滿足旅遊者不同的不斷變化的旅遊需求。同時，旅遊企業可以針對不同的旅遊細分市場製定各種各具特色的市場營銷組合策略，並根據旅遊者對各種營銷因素的反應和市場需求特征的變化，及時調整旅遊產品或服務的價格、方向及促銷方式，以更加貼切和靈活地滿足目標市場上旅遊者的需求。
（3）市場細分有利於旅遊企業科學地開發目標市場和取得良好的經濟效益旅遊市場的細分化有助於旅遊企業營銷資源的合理配置。旅遊企業可以根據市場需求程度狀況，根據自身條件和市場競爭狀況揚長避短，集中企業有限的人力、物力、財力資源生產特色旅遊產品，爭取最佳經濟效益。例如，分時度假方式的產生，就是酒店經營者根據某些度假旅遊者多次性且間歇性購買酒店或度假村的使用權這一消費行為的特點而開發的一種營銷方式。
3）旅遊市場細分的原則旅遊企業進行市場細分要注意細分的實用性與有效性。一般說來，旅遊市場有效細分的條件與原則如下：
（1）可衡量性可衡量性是指旅遊市場經過細分後具有明顯的差異性，每一細分的旅遊子市場的購買力大小和規模大小都能被衡量，從質與量兩個方麵可以為旅遊企業製定營銷決策提供可靠依據。
（2）可接近性可接近性是指旅遊企業對細分的旅遊子市場能夠有效接近和為之服務，也就是旅遊細分子市場是旅遊企業能夠通過開展營銷活動對旅遊者產生影響並占據一定市場份額的市場。這主要表現為，一方麵旅遊企業要考慮自身的人力、財力、物力，另一方麵要考慮這一市場旅遊銷售渠道是否暢通。
（3）可盈利性可盈利性是指細分的旅遊子市場的容量能夠保證旅遊企業獲得較好的經濟效益。因為，旅遊企業細分市場後生產不同類型的產品以滿足市場需求，產品的差異化必然導致生產成本和營銷成本的相應增長，難以取得較大的規模效益。因此，旅遊企業必須在市場細分所得收益與市場細分化所增成本費用之間做一權衡，即旅遊細分市場必須有適當的規模、現實與潛在需求，旅遊企業選擇其作為目標市場，由此提供旅遊者適銷對路的旅遊產品可以從中獲利；否則，得不償失，市場細分也失去了本身的意義。
（4）合法性合法性指旅遊企業對旅遊市場細分、進行旅遊經營，必須遵守一國的法律和道德規範。一些旅遊活動，如賭博在西方國家或在我國澳門特區是合法的，色情旅遊在泰國等一些東南亞國家是合法的，在我國內地這些屬於違法行為。迷信、吸毒、賭博、色情等不良需求，不符合社會主義物質文明和精神文明的需求，不能作為旅遊企業細分市場盈利的標準，必須加以抵製。
4）旅遊市場細分的程序旅遊市場細分過程一般要經過以下幾個步驟：
（1）選擇旅遊市場範圍旅遊企業細分旅遊市場，必須依據旅遊市場的需求狀況同時結合聯係本企業的任務與企業目標、資源條件，從旅遊整體市場中劃分出來的局部市場上進行細分。
一旦需求發生了變化，整個細分市場也要做相應調整。
（2）列舉確定市場範圍內旅遊者的需求這些需求大多具有與地理環境、人口屬性、心理屬性、購買行為四大類細分因素有關的特征，旅遊企業通常依據以往營銷的結果與經驗進行判斷預測，或通過搜集類似旅遊產品已有的市場反映來了解旅遊者尚未被滿足的需求。此外，旅遊企業還可以向不同的潛在旅遊消費者進行抽樣調查。
（3）篩選細分變量因素通過調查分析各旅遊細分變量，剔除那些特點不突出的一般性需求因素，同時綜合一些特點類似的消費需求因素，重點選擇代表性強、特征鮮明的需求作為細分標準。
（4）對細分市場的初步確定對各細分市場暫時命名分類，並進一步分析各旅遊子市場的特點，決定是否有必要再分或重新合並。這一步驟是對以上三步驟的重新認識和必要的更正，形成細分市場的雛形。
（5）調查、分析、評估各細分旅遊子市場通過初步細分，各個旅遊細分市場的範圍已經清楚，這時就要取得選定變量的相關資料，衡量各細分市場的規模，分析各細分市場的盈利能力，預測未來旅遊市場的競爭程度及變化趨勢等。
（6）確定可進入的旅遊細分市場旅遊企業通過對細分的各旅遊子市場的調查、分析、評估，結合企業自身的經營目標和資源優勢，選擇可進入性強、盈利性大的細分市場，製定相應的市場營銷組合，以促進市場定位。
4.1.2 旅遊市場的細分標準旅遊市場的細分標準，也稱旅遊市場的細分變量，受到這些因素的影響和作用，旅遊者在欲望和消費需要方麵產生了明顯的差異。細分旅遊市場所依據的標準很多，一般從地理變量、人口統計變量、心理變量和行為變量四大類進行劃分。
1）地理變量細分地理變量細分是指旅遊企業按照旅遊者居住地所在的地理位置來細分旅遊市場。
旅遊市場細分標準I細分標準具體細分變量因素列舉地理變量綜合地理區域（如洲別、國別、地區等）空間位置（如近程、中程、遠程等）氣候與自然地理環境（如熱帶、寒帶、高原、沙漠地區等）聚落與人文地理環境（如人口密度、各類城鎮等）經濟地理環境（如發達國家、發展中國家等）
（1）根據六大旅遊區細分旅遊市場世界旅遊組織（WTO）根據地區間在自然、經濟、文化、交通以及旅遊者的流量、流向等方麵的聯係，將世界旅遊市場劃分為六大旅遊區：東亞及太平洋旅遊區、南亞旅遊區、中東旅遊區、非洲旅遊區、歐洲旅遊區、美洲旅遊區。
（2）根據客源國進行旅遊市場細分這六大旅遊市場中，歐洲旅遊區與美洲旅遊區在接待人次、旅遊收入方麵處於領先地位，它們是世界上最發達的旅遊客源輸出地區與旅遊接待地區。同時，傳統的旅遊目的地正在轉變為重要的客源地，在這種“雙向旅遊”中亞太地區表現得極為活躍，作為旅遊目的地，它們成為北美和歐洲客人關注的焦點。與此同時，東亞及太平洋地區已成為近年來旅遊業發展最快的旅遊市場。我們可以從1990—2010年世界旅遊出境與入境人數的發展趨勢來了解這一特征。
（3）根據潛在客源地區與旅遊目的地之間的自然環境的差異進行旅遊市場細分主要有地貌、氣候、地形、水體、生物等構成自然旅遊資源的重要因素，它們往往對旅遊者具有較大的吸引力。例如，黃土高原的人對戈壁、沙漠及丹霞地貌、熔岩地形、大峽穀很感興趣，海邊生長的人向往神秘的積雪高原，南國熱帶的遊客新奇於北國的霧凇與冰雕，這都是客源地區與旅遊目的地之間的自然環境差異作用的結果。當前，世界上以氣候為主導因素的自然旅遊資源（如地中海風光）在旅遊市場細分中占有較為重要的地位，反映了人們對變換自然環境的一種需要。
（4）根據客源地與旅遊目的地的空間距離進行旅遊市場細分由於旅遊輸出國與旅遊接待國之間的差異，旅遊市場也呈現出明顯的變化趨勢，兩地之間的旅遊交通條件、旅遊時間、旅遊費用都是兩地間旅遊活動發展的製約性因素。因此，可以將旅遊市場細分為遠程、中程、近程等旅遊細分市場。一般說來，近程旅遊市場一般比較活躍，是旅遊目的地國爭取客源市場的焦點。遠程旅遊市場來訪的遊客雖然數量相對較少，但大多是中上層生活條件的遊客，他們一般在旅遊目的地停留時間長、消費水平高。隨著交通工具向現代化發展，遠程旅遊市場有逐步發展的趨勢。因此，旅遊目的地國在大力發展鄰近旅遊市場的同時，應有針對性地挖掘開發遠程市場，以保持國際旅遊市場的均衡發展。
（5）根據不同客源地旅遊者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例細分旅遊市場在同一旅遊目的地國家或地區總接待人數中，來訪者占最大比例的兩三個客源國或地區（一般可占40%～60%）可劃為一級市場，也稱重點市場，是旅遊企業開拓的首要地區；來訪者占相當比例的一些客源國或地區，可劃為二級市場，也稱輔助市場；來該目的地人數很少，而出遊人數日見增長的國家或地區，可劃分為機會市場，也稱可能市場。
II細分標準具體細分變量因素列舉人口統計變量年齡、性別、職業、收入、家庭生命周期、家庭規模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、體型、民族旅遊市場按人口統計變量細分通常有以下分類方法：
（1）根據旅遊者的年齡結構細分旅遊市場。根據旅遊者的年齡結構，可將旅遊市場分為老年旅遊市場、成年旅遊市場、青年旅遊市場、兒童旅遊市場。其中，老年旅遊市場以度假旅遊和康複保健旅遊方式居多，他們一般選擇較著名的旅遊景點或參加有益於健康的遊覽活動。他們由於此時一般都退休，無子女負擔，閑暇時間長，有一定的經濟積累，旅遊興趣濃厚。老年人對旅居條件、旅遊交通的便捷舒適性、旅遊項目的安全性，以及旅遊服務的質量尤為關心。老年人市場是近年來比較引人注目的市場，特別是世界人口老齡化的加劇，老年旅遊市場的開發將會產生很大的市場潛力。成年旅遊市場是旅遊市場的重要部分，這一市場人數最多，購買力最強。中年人以觀光旅遊、會議旅遊、度假旅遊居多，注重食宿與娛樂條件，看重與自己身份年齡相稱的遊覽項目。這一旅遊市場是旅遊市場中最具有經濟實力的市場，也是較為理想的目標市場。青年人市場以探險旅遊、修學文化旅遊居多，追求旅遊活動項目的刺激性與情調性，對食宿條件不重視，這一市場整體消費水平不高。兒童旅遊一般由學校組織或家長帶領，一般選擇教育性強、娛樂性強、安全性強的旅遊活動項目，注重食宿的衛生與安全，對美食、旅遊紀念物也有濃厚興趣。
（2）根據旅遊者的性別差異細分旅遊市場。根據旅遊者的性別差異，旅遊市場可以分為男性旅遊市場與女性旅遊市場。男性旅遊市場在商務旅遊、體育旅遊、探險旅遊、康樂旅遊中的比例較高，這一市場追求運動量強、刺激性大、娛樂性濃的旅遊活動。女性旅遊市場注重目的地的選擇，結伴旅遊居多，喜歡購物，對價格敏感，對旅遊活動的安全性要求高。但是近年來，由於女性社會經濟地位的提高以及她們的心理承受能力、社會交往能力的增強，女性旅遊市場有了迅速增長，單身旅遊也成為時尚。因此，開發適合女性的旅遊遊覽項目以吸引更多女性旅遊者，已受到旅遊企業的關注。
（3）根據旅遊者的收入狀況細分旅遊市場。根據旅遊者的收入狀況，又可以將旅遊市場分為高檔旅遊消費者市場、中檔旅遊消費者市場、低檔旅遊消費者市場。其中，高檔旅遊消費者市場追求美學價值高的旅遊產品和優越舒適的旅遊條件，這類旅遊者一般社會地位高、收入高、購買力強。中檔旅遊消費者市場是旅遊的主要客源，這類旅遊者一般選擇中低檔旅遊項目，重視旅遊產品的價格。低檔旅遊消費者一般選擇價格低廉的旅遊項目。旅遊企業針對以上三類旅遊者的需求特點，可以提供不同檔次的服務。由於旅遊者的收入狀況與職業、受教育狀況往往是相互關聯的，因此，按旅遊者收入進行旅遊市場細分的狀況一般與按職業細分的狀況大致相同。
（4）根據旅遊者的國界差別細分旅遊市場。根據旅遊者的國界差別，旅遊市場可劃分為國內旅遊市場與海外旅遊市場。在我國，通常情況下國內旅遊者限於經濟支付能力，一般消費水平不高，對旅遊條件要求不高，大都以到達遊覽目的地而滿足。但隨著我國經濟的發展與人們文化素質的提高，我國旅遊者對旅遊服務質量的要求也越來越高。海外旅遊者購買力一般較強，對旅遊條件要求高，注重旅居檔次、衛生條件、服務質量、工作效率，選擇著名的旅遊景點。
3）心理變量細分心理變量細分是以旅遊者的心理特征來細分市場。
III細分標準具體細分變量因素列舉心理變量氣質性格、生活方式、社會階層、價值取向、購買動機、偏好旅遊者心理因素十分複雜，是一個內涵十分廣泛、豐富的概念，它不僅與旅遊者的收入水平有關，而且與旅遊者的文化素養、社會地位、價值觀念、職業等因素密切相關。因此，運用心理因素這一變量細分市場是一項非常有趣但又非常艱巨的工作。在第3章中，我們已經詳細闡述了由於旅遊者的個性、購買動機等變量引起的旅遊者購買差異。每一類旅遊消費群均體現出不同的需求特點，因此，旅遊企業需要有針對性地開發旅遊產品和擬訂營銷方案，以吸引不同類型的旅遊消費者。
4）行為變量細分行為變量細分是指根據旅遊者的購買行為對旅遊市場進行劃分。
IV細分標準具體細分變量因素列舉行為變量購買時機（如旺季、淡季、平季、節假日）追求的利益（如迅速便捷、溫馨浪漫、經濟實惠）購買頻率（如很少旅遊者、多次旅遊者）購買方式（按組織形式：團體、散客；按購買渠道：如旅行社、航空公司等）營銷因素的敏感度（如對服務、廣告、價格等敏感程度）待購狀態（如不知道者、感興趣者、計劃出遊者等）產品使用狀態（如未乘過飛機者、初次乘機者、經常乘機者等）品牌忠誠度（如專一者、搖擺者、轉移者、無所謂者等）對產品態度（如滿意、冷淡、反感等）旅遊市場按行為變量細分一般有以下分類方法：
（1）根據購買時機細分旅遊市場按購買時機，可以將旅遊市場細分為旺季旅遊市場、淡季旅遊市場、平季旅遊市場，以及節假日旅遊市場（如寒暑假市場，我國的春節、中秋、國慶節市場）。
旅遊企業可以把特定時機的市場需求作為服務目標，如我國近年來發展迅速的周末度假市場就非常引人關注。
（2）根據旅遊者購買旅遊產品追求利益的側重細分旅遊市場按旅遊者購買旅遊產品所追求利益的側重，可以設計開發專項旅遊產品以滿足其需求。如為新婚旅遊者設計浪漫、舒適、愉快、安靜的旅遊產品，為商務客人提供優質快捷的旅遊服務，為工薪階層與學生提供質優價廉、經濟實惠的旅遊產品等，都是基於旅遊者對旅遊產品追求的利益基礎之上。