通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：了解旅遊市場營銷戰略的實施意義；掌握幾種常用的旅遊市場營銷戰略模式。
技能目標：掌握旅遊市場營銷戰略管理過程；能簡單策劃旅遊產品升級。
能力目標：具有市場現狀及SWOT分析的能力、簡單應用六大市場營銷戰略的能力。
引例：武夷山世界雙世遺精品旅遊景區營銷戰略武夷山市位於福建省北部，1998年獲得首批中國優秀旅遊城市稱號，1999年被聯合國世界遺產委員會正式批準列入《世界自然與文化遺產名錄》，全市總麵積2798平方公裏，境內擁有國家重點風景名勝區、國家重點自然保護區、國家旅遊度假區、全國重點文物保護單位和國家一類航空口岸，是福建省曆史文化名城，在世界範圍內享有很高的知名度和美譽度，一直以來都是福建旅遊對外宣傳促銷的王牌標誌。
2005年7月，武夷山又獲得一個“國家金牌”：在京召開的“首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調查新聞發布會暨第三屆中國市場用戶滿意品牌高峰論壇年會”上，武夷山風景名勝區在接受民眾從服務、質量、信譽、環保、安全、滿意程度等方麵進行的綜合測評後，在“首屆中國消費者（用戶）喜愛品牌民意調查”中脫穎而出，獲得“中國顧客十大滿意風景名勝區”的榮譽稱號。
在旅遊接待方麵，2004年全市共接待中外遊客642.54萬人次，比2003年增長18.5%，實現旅遊總收入17.69億元，比2003年增長20%，武夷山旅遊不僅為武夷山市創造了巨大的經濟效益，從而為武夷山旅遊生態環境和人文環境的保護提供了強大的物質支持，還為社會提供了就業機會，武夷山旅遊在真正意義上實現了“三大效益”的有機統一。
武夷山旅遊成績如此斐然，與其市場營銷戰略的成功選擇有著緊密的關係：
（1）清純玉女，形象突出——形象製勝戰略旅遊形象是旅遊地區別於其他旅遊地的標誌。對一個旅遊地而言，良好的旅遊形象有助於旅遊地彰顯自身特色，建立顧客忠誠，從而成功實現旅遊地市場營銷的最終目標。
武夷山從發展之初就特別注重旅遊形象的建立與推廣，在旅遊形象的推廣過程中又將統一性、針對性、效益性三大形象推廣原則把握得遊刃有餘。一直以來武夷山就結合自身的資源優勢，以“玉女峰”為形象標誌對外進行宣傳促銷，始終給旅遊者以一種清新純淨的形象感知，處處體現的是統一的、整體的旅遊形象。除了“玉女”品牌外，武夷山還針對不同的細分市場推出不同的分體支撐形象，例如，針對青年旅遊者武夷山給出的是“浪漫牌”，對以學生、學者為主體的客源武夷山則以“科考牌”取勝等。
（2）品牌擴展，保持強勢——品牌支撐戰略隨著世界經濟一體化和信息技術的不斷演進發展，同類旅遊產品在質量、功能、價格等方麵的差異越來越小，品牌作為一項無形資產便應運成為提升旅遊地旅遊競爭力的一個重要砝碼。一個知名度與美譽度較高的品牌可以為旅遊地帶來無限的經濟效益。
武夷山旅遊經過多年來的發展，已經培養、塑造了一個完整的旅遊品牌，可以將武夷山的品牌定位於高知名度、高認知度、高美譽度，並且具有較高的品牌活力的強勢品牌地位。對於這類品牌，旅遊地的核心任務是維護品牌地位，武夷山正確地認識到了這一點，在近年來的發展中不斷地進行品牌擴展，結合市場發展前沿趨勢不斷推出武夷山綠色生態旅遊品牌、武夷山紅色旅遊品牌、武夷山茶文化品牌等高品位的旅遊品牌，樹立了鮮明、多元的旅遊地品牌形象，得到了廣大旅遊者的強力支持，形成了強大的競爭優勢。
（3）不懈創新，強化質量——產品升級戰略創新是產品的靈魂所在，武夷山旅遊在其發展過程中不斷進行創新，不斷提高產品的質量。例如，從2005年6月開始，武夷山景區將實行新票製，將武夷山景區門票分為三類，即110元人民幣的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票價未發生變化，還是每人100元。與原先的111元景點通票或126元的所有景點票相比，新票製在價格上並未發生太大變化，隻是把原先的景點遊改為景區遊，這樣可更有效兼顧到景區、遊客、旅行社等各方的利益，實現“多贏”。
實行新票製後，遊客無論買任何一種門票都可遊覽景區內所有的景點，且多次進入景區不需重複購票，從三類門票的價格上看，旅遊天數越長越劃算，真正體現“遊超所值”，同時也可避免遊客受蒙蔽未遊精華景點的現象，減少遊客投訴。按原來旅行社設計的遊覽線路，遊客通常在武夷山平均逗留1.9天，而實行新票製之後，遊客在武夷山逗留至少3天，無疑會給旅行社增加收入。不僅如此，武夷山還將采取資金補貼的形式，鼓勵國內外旅行社組織遊客包機和旅遊專列到武夷山旅遊觀光。另外，實行新票製後，還將對武夷山人遊武夷提供更為方便、靈活、人性化的優惠政策。
這一舉措將原有的景點遊改為景區遊，不僅實現了經營形式的創新，更重要的是以人為本，從旅遊者的角度出發提升了產品質量。
武夷山旅遊的不懈創新還體現於不斷順應市場需求，結合本土資源特色推出了風光旅遊、民俗旅遊、古文化旅遊、茶文化旅遊等一係列富有鮮明的武夷特色的主題旅遊，並且舉辦“武夷山旅遊節”等重大節慶活動，以節慶促進旅遊的發展。
（4）多元營銷，靈活組合——營銷組合戰略在營銷組合上，武夷山最為講求靈活多樣。例如，武夷山市政府與中國康輝旅行社集團簽署了“年度協議書”，雙方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期間，中國康輝旅行社集團將向武夷山發送客源達6萬人次，其中，預計福建省內遊客達5000人次。武夷山給予中國康輝旅行社集團的係列旅遊團以景區優惠門票。如此大規模的團購項目在福建省旅遊界尚屬首次，在國內也尚屬罕見，團購銷售模式有利於當地旅遊業做大做強。這種短渠道的銷售方式既給旅遊地以客源保證，亦在一定程度上降低了產品成本，有益實行強強聯合共創品牌，經濟利益上能達到雙贏。
另外，武夷山還散發武夷山畫冊、折頁、武夷風光VCD片和旅遊報價等各類旅遊宣傳品在各種旅遊交易會上進行直接宣傳促銷，以拓展客源市場。
營銷戰略是企業戰略規劃的重要內容，它決定著最符合企業長遠目標的產品—市場的未來組合以及企業希望在潛在顧客及社會公眾心目中所處的位置。本章將從旅遊市場營銷戰略的界定及特點入手，分析其目標選擇和管理過程，並提出旅遊業中常見的六種營銷戰略模式，以期為旅遊企業包括飯店業製定與實施市場營銷戰略提供一個清晰的思路。
在瞬息萬變的市場環境中，為了給營銷活動提供協調、有序的基礎，所有旅遊企業包括飯店業都必須對其營銷目標和方針做一個全局性、長期性的規劃，這便是旅遊企業營銷戰略。它既要規定旅遊企業營銷的任務和目標，又要圍繞這些任務和目標的實現，製定營銷計劃和營銷手段。
7.1 旅遊市場營銷戰略概述
7.1.1 旅遊市場營銷戰略
的界定在企業經營領域，戰略是指企業為生存和發展而製定的企業目標與達到此目標所采取的各項政策的有機結合體（趙西萍，1998）。其中，營銷戰略是戰略的一個重要組成部分，它主要立足於現狀分析、預測和SWOT分析，為企業編製短期營銷計劃提供了堅實的信息基礎和明確的戰略方向。
旅遊市場營銷戰略不是企業營銷戰略分析在旅遊行業的簡單應用，由於旅遊產品和旅遊需求的特殊性，旅遊市場營銷戰略具有更豐富的內涵。從微觀角度上看，旅遊市場營銷戰略是旅遊企業依據外部營銷環境和內部優劣勢的變化情況，對未來較長時期內整個營銷活動的預定目標及行動方案的總體構想。具體到飯店業，飯店市場營銷戰略是飯店企業的領導人在現代市場營銷觀念的指導下，綜合考慮飯店外部環境的機會與威脅、內部條件的優勢與劣勢，為了實現飯店的經營目標，對飯店在一定時期內市場營銷發展的總體設想。從上述定義中可知，旅遊市場營銷戰略具有以下三層含義：
（1）營銷戰略是旅遊企業其他戰略規劃的基礎，是旅遊市場營銷管理過程中最重要的環節之一。它從旅遊企業所處的整體市場環境出發，指明了企業開展營銷活動的持續努力方向，具有明顯的全局性和長期性。
（2）營銷戰略目標通常說明旅遊企業期望在未來市場中占據什麼樣的位置，並從多個層麵來進行描述，從而為較短時期內的具體營銷活動確定框架。換句話說，營銷戰略目標並不一定要量化。
（3）營銷戰略雖然具有前瞻性和指導性，但最終還是要歸結到具體的營銷計劃上來，因為旅遊市場營銷戰略管理的主要內容就是分析企業市場機會、製訂和實施營銷計劃以及評估營銷效果，而且戰略目標要通過持續的營銷活動來逐步實現。
7.1.2 旅遊市場營銷戰略的特點與產品發展規劃、財務規劃等一般戰略規劃相比，營銷戰略最突出的特點便是其基礎性，這一點在上文已有論述。除此之外，旅遊市場營銷戰略還具有以下三個特點：
1）全局性與係統性市場營銷戰略的全局性
表現為三個方麵：首先，營銷戰略著眼於整個企業和市場環境，為企業今後較長時期內的營銷活動指明了行動方向；其次，營銷戰略一經確定就不會輕易改變，並且貫穿於企業經營的全過程；最後，旅遊企業各部門都必須以實現營銷戰略目標為己任，在推進營銷戰略的過程中尋求共同發展。具體到飯店的市場營銷戰略，它體現的是飯店全局的發展需要和利益，而全局又是由它的一切局部緊密配合有機聯係形成的係統，有層次之分，又有主次和大小之分。對應於各不同層次和各部門係統的戰略，也隻能是整體係統戰略的一個局部，局部應該服從全局。因此，就一個飯店內部而言，也應該把整個飯店的戰略作為一個整體係統工程來統籌製定，追求整體發展效益。這正是營銷戰略係統性的體現。
2）長遠性與前瞻性營銷戰略立足現實，放眼未來，強調的是企業和飯店的長期生存與發展。在實施營銷戰略的過程中，旅遊企業和飯店決策者應從長遠利益出發，妥善處理當前和未來發展的關係。例如，若投資建設某個社區服務項目不能在短期內為旅遊企業創造利潤，甚至還會花去一筆資金，但從長遠來看將使企業的知名度和美譽度大大提高，此時旅遊企業就應果斷采取這一決策。這種長遠性決定了營銷戰略必須是高瞻遠矚，而非“旱則資舟，水則資車”的隻重眼前利益的權宜之計。因此，營銷戰略必須建立在對旅遊或飯店市場需求趨勢的科學預測基礎上，具有前瞻性。
3）風險性與適應性營銷戰略是對未來情況的預測，由於企業或飯店內部條件和外界經營環境在不斷變化，使得任何戰略都是時間的函數，具有不確定性和瞬時性的特點。因此，任何營銷戰略的製定與實施都具有風險性，然而，風險同時預示著機會與威脅。有效的營銷戰略應動態適應複雜多變的市場環境，使旅遊或飯店企業能準確把握環境變化所帶來的新的市場機會，以保證企業或飯店營銷活動的有效性。由此可見，旅遊營銷戰略是可以且應該進行適當調整的。
7.1.3 旅遊市場營銷戰略的內容
市場營銷戰略主要用來處理企業同市場、同顧客的關係，即說明一個企業在某個市場上應該做什麼以及怎麼做，它試圖回答三個問題：我們如今處在什麼位置？
5年或更長時間以後我們想占據什麼位置？我們如何到達那兒？
若不考慮戰略製定的過程，旅遊市場營銷戰略主要包括五個方麵的內容：一是企業戰略目標，指一個旅遊業組織希望在未來某個時期所處的市場地位，它一般從銷售量、產品種類、市場占有率、盈利水平等方麵來概括地描述。二是目標市場選擇，一個目標市場就是由一個旅遊業組織與酒店業組織所選擇的，想要對其投入全部市場營銷努力的市場細分部分。作為企業營銷活動的主要承受者，其確定是企業製定產品—市場組合及產品—市場增長策略的基礎。三是企業及其產品定位，定位是對企業營銷組合的發展，以期在目標市場占據一個特定的位置。準確的組織或產品定位是企業獲得競爭優勢的重要前提。四是營銷預算，指一個旅遊業組織為了實現戰略目標所需的財力。五是營銷組合方案，即企業針對各產品—市場組合製訂的營銷活動計劃，它是營銷戰略的核心內容。
7.1.4 旅遊市場營銷戰略與戰術
營銷戰略和營銷戰術是兩個聯係緊密但區別明顯的概念。一方麵，它們隻是旅遊組織營銷規劃的兩個不同層麵，製定營銷戰略和戰術所依據的市場調研資料及工作原理是基本相同的；另一方麵，營銷戰略著眼於現狀分析、預測和SWOT分析，而對於營銷戰術，確立企業各部門甚至個人的銷售目標並設計出具體的行動方案是其工作重心。下麵，我們從四個方麵來詳細比較一下兩者的區別：
（1）在實質上，營銷戰略具有一致性的市場營銷方向，它多表現為旅遊組織或產品的市場定位；營銷戰術則是具有創新性、競爭性的營銷策略和活動，尋求創意及顧客認同是其主要內容。
（2）在導向上，營銷戰略是產品、服務或企業的導向，營銷戰術是溝通的導向，當然，兩者都建立在科學的市場分析基礎之上。旅遊企業或飯店製定營銷戰略主要是為了明確市場營銷的長遠目標，並指導營銷活動的發展，而製定營銷戰術的目的是突出顧客的特殊利益點，並尋求他們的認同，從而促進營銷目標的實現。
（3）在表現形式上，營銷戰略通常表明旅遊組織期望在未來市場中所處的位置，它既可從預計的市場占有率或利潤增長的角度來陳述，也可依據顧客態度、組織特色或競爭地位等因素來表達；營銷戰術則主要表現為旅遊企業的具體經營目標和行動計劃。
（4）在時間界限上，營銷戰略一般要延續較長時間，而營銷戰術對於時間是相對獨立的。如青年旅館著眼於為顧客尤其是背包旅遊者提供廉價、衛生的客房，而多數飯店在進行降價銷售時都是將其作為一種促銷的手段，即一種戰術。需要強調的是，營銷戰術的這種獨立性與企業銷售目標及營銷計劃的階段性並不矛盾。
7.2 實施旅遊市場營銷戰略的意義
市場營銷管理是企業的主要管理功能之一，作為其重要內容的戰略性營銷規劃在整個企業戰略中占有舉足輕重的地位。營銷戰略的關鍵作用是明確較長一段時期內企業的營銷目標，並使企業能動態適應變化的市場環境，這也是絕大多數企業製定營銷戰略的初衷。當然，市場營銷戰略有多種模式，不同模式的特定目標取向也有所差別。具體而言，旅遊組織製定市場營銷戰略的主要目的如下所述。