通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：掌握旅遊市場營銷調研的概念、方法、技術；了解旅遊市場營銷調研的意義；了解旅遊市場營銷信息係統的構成；熟悉旅遊市場營銷調研的過程。
技能目標：能設計問卷調查，進行市場抽樣及定量預測，並根據各類旅遊市場調研方法，進行調研活動，撰寫調研報告。
能力目標：具有應用各種旅遊市場營銷調研方法的能力；具有旅遊市場營銷調研的能力。
引例：七城市旅行社調查分析報告
1）項目概述
（1）研究背景和目的央視無錫影視基地市場營銷部通過產品創新策略和跨地區產品拓展策略的實施，於2001年底初步扭轉了幾年來的旅遊業務下降趨勢。總結止跌回升的原因是有效地打開了團隊旅遊的市場空間。在1997年之前，團隊旅遊份額僅占遊客總數和營業總額的約6%。經過不懈的努力，至2001年底，團隊旅遊份額已經上升到近40%。這一比例雖然已經有效衝抵了散客市場下降的動能，但是，央視無錫影視基地市場營銷部認為，隻有使團隊份額超過50%，甚至達到60%、70%之際，才能確保旅遊業務持續、健康地穩定增長。為此，需要對旅遊經銷商的渠道主體——旅行社做進一步的深入調查、研究。
1999年、2000年兩次旅遊市場調查主要針對全國各地的大中型城市。本次調查範圍確定為華東地區，研究的主要目的是摸清目前華東7個城市（上海、濟南、溫州、徐州、寧波、杭州、南昌）旅行社是如何做出旅遊線路、旅遊景點選擇的。
另外，我們也研究了這些旅行社目前的經營線路，對華東線路中一些景點的評價，對主題公園、影視三城的評價等。
（2）抽樣方法和訪問方法采用配額抽樣方法，規定7個城市抽取10個旅行社作為調查對象，其中正式員工20人以下的調查3個，正式員工20人及以上的調查7個。
（3）訪問對象/樣本量訪問對象：了解旅行社路線經營狀況的人員。具體要求：旅行社部門主管、經理、總監、總經理級及其以上人員，旅行社工作2年以上的正式員工，所有人員必須負責經營或比較了解華東線。通常情況下每一旅行社調查1人。
本次計劃調查70個旅行社，實際完成70個。
（4）關於執行本次研究自2001年12月13日起，在7個城市同時開始實施執行，曆時14天。於12月26日正式完成。實地執行過程中每個地方安排督導1名、訪問員2—3名。
2）重要結論
（1）經營的旅遊線路80%以上經營華東線的旅行社同時經營了10條以上其他旅遊線路，雲南線、北京線是90%以上旅行社的選擇。兩類城市旅行社在經營線路方麵存在著一定的差異。
華東線是50%以上旅行社經營狀況最好的線路之一。
（2）華東線路經的城市和景點上海、蘇州、杭州、無錫、南京是華東線路經的主要城市，45%以上的主要華東線都要分別路經這5個城市。
杭州的遊湖/西湖/蘇堤、上海東方明珠、南京中山陵、杭州靈隱寺、蘇州虎丘是華東線中的主要景點，35%以上的主要華東線中有這些景點。無錫三國城、無錫水滸城較為靠後，分別有28%、15%的主要華東線中有這兩個景點。
各主要景點及無錫三國城、無錫水滸城的滿意度差別不大。
（3）旅遊線路、城市、景點的選擇“接待條件”、“旅遊者的意向或興趣”、“有吸引力”是大多數旅行社在確定旅遊線路時考慮的因素。
“可遊覽性、觀光性”、“曆史與文化背景”、“城市特色”是選擇路經城市時70%以上旅行社考慮的因素。
“知名度”、“自然景觀”是多數旅行社選擇旅遊景點時考慮的因素。
兩類城市旅行社在選擇旅遊線路方麵存在著較大的差異，但這種差異在選擇路經城市、旅遊景點時逐漸縮小。
（4）老景區裏的新景點、未來旅遊產品大多數旅行社對於老景區裏的新景點采取積極的態度，A類城市旅行社中更是如此。“回歸自然”、“遊客參與”是未來旅遊產品開發應考慮的方向。
“環境優美，有自然的山水”、“具有清楚的路標”、“各個景點具有詳細的解說詞”是旅行社評判有觀賞性旅遊氛圍的以曆史文化為主題的公園時比較看重的因素。
“遊客可以參與影視拍攝”、“可觀看影視拍攝現場”、“提供特技表演”是旅行社評判以影視為主的主題公園時比較看重的因素。
（5）影視三城本次調查的旅行社中有80%組團到過央視無錫影視基地的唐城、三國城、水滸城。組團到過唐城、三國城、水滸城的旅行社對央視無錫影視基地的建築有著較多的正麵評價。超過半數的旅行社對“古色古香”、“整體感不錯”、“宏大”等正麵評價表示同意。
節目評價方麵，旅行社的普遍反應是“應增加遊客參與的內容”、“增強與建築的統一”、“應經常更換節目”。
兩類城市旅行社在建築評價、節目評價方麵都存在著差異。無論從哪方麵的差異來看，A類城市旅行社都比B類城市旅行社有著更高的要求。
（6）旅遊者喜歡的景觀類型旅行社認為旅遊者目前最喜歡的景區類型為“觀光型”，其次為“度假型”。
目前並不被看好的“探險型”景區，在未來幾年則被看好，“度假型”、“生態型”也被一些旅行社看好。相對於對目前旅遊者愛好較為集中的認知，旅行社對旅遊者未來幾年的認知較為分散，這本身說明了今後旅遊者的愛好會多元化的發展。
3）兩點對策
（1）必須不斷提高知名度從旅行社確定旅遊線路、城市、景點時的考慮因素來看，“知名度”可以說是目前最有空間改變從而提高三城被選中的可能性因素。因為就目前的評價來看，旅行社對各主要路經城市、景點的滿意度差別不大，而影視三城在主要華東線中被選中的比例也還有提升的可能。（兩年後，央視無錫影視基地經過與在基地拍戲的劇組反複協商，通過資源互換的方式，在部分電視劇中播出免費貼片廣告，同時，利用基地在上海的中視國際廣告公司買斷央視一套和八套電視劇廣告的良機，不斷在央視播出標版提示廣告，對促進團隊和散客兩大市場的增長，效果均十分明顯。迄今為止，央視無錫影視基地的特約旅遊經銷商隊伍，已經從三年前的751家發展到1972家，旅遊業務由此獲得穩定發展的渠道。
（2）增強景區內各種活動的探險性和參與性“回歸自然”、“遊客參與”是較多旅行社認為未來旅遊產品開發應考慮的方向，而且較多旅行社未來幾年比較看好探險型、度假型、生態型景區。對於影視三城來說，增強景區內活動的探險性和參與性是有基礎的，如仿古戰爭演示等，而且區別於各種生態型景區和人工的觀光景區（主要華東線的幾個主要景點中都沒有同樣類型的優勢）。
旅遊市場營銷調研是隨著營銷觀念的演進和旅遊營銷實踐的發展而發展的。在現代旅遊市場營銷活動中，能否及時、準確地掌握旅遊市場信息是決定旅遊企業能否生存和發展的關鍵。由於旅遊市場呈現出的異地性、波動性、季節性、世界性、競爭性等特征，決定了旅遊企業在不同市場環境中進行的市場營銷決策管理活動不是憑空想象或主觀臆斷就可以成功的，而是需要大量及時而有效的信息，這也決定了旅遊市場營銷調研工作是旅遊企業所應長期開展的一項基礎性工作。
旅遊企業的營銷是以調研為前提，且隨著科學技術的發展、營銷環境的複雜化，市場營銷調研在旅遊企業營銷決策中的作用越來越大。旅遊市場營銷調研的內容非常廣泛，它涉及企業市場營銷活動過程的各個方麵。
8.1 旅遊市場營銷調研的含義
8.1.1 旅遊市場營銷調研的概念美國市場營銷協會是由美國市場調查者、市場學教育工作者以及在工商企業和政府部門從事市場營銷工作的人員組成的組織，其總部設在美國芝加哥。美國市場營銷協會在1931年設立了定義委員會，該委員會在1960年將市場營銷調研定義為：市場營銷調研是企業係統地搜集、記錄和分析有關貨物和勞務的市場營銷問題的資料，這種研究可以由獨立的機構從事，也可以由企業或其代表人從事，以解決其市場營銷問題。
美國著名的營銷專家菲利普·科特勒認為：市場營銷調研是企業係統地計劃、搜集、分析和報告那些與公司所麵臨的某種特定市場營銷情況有關的資料和調研結果。
根據以上有關市場營銷調研的定義，我們可以得出：旅遊市場營銷調研是指運用科學的方法，有針對性地、有計劃地、係統地搜集、整理和分析有關旅遊營銷活動方麵的信息，以了解旅遊營銷環境與市場狀況，為旅遊經營決策提供依據的活動。飯店作為一種旅遊企業，飯店市場營銷調研即根據旅遊市場營銷的基本原理，運用各種信息和資料，通過種種調研方法進行科學的分析、研究，為飯店製訂正確的營銷計劃與策略提供依據。
為了進一步明確旅遊市場營銷調研的概念，我們對旅遊市場營銷調研中所包含的幾方麵內容進行具體說明。
1）旅遊市場營銷調研的目的旅遊市場營銷調研的目的可能是為旅遊企業決策者或管理部門提供參考依據，可能是為了製定旅遊企業長遠性的戰略性規劃，也可能是為製定某階段或針對某問題的具體政策或策略而提供參考依據。研究可以是學術性的，也可以是實用性的。
2）旅遊市場營銷調研的內容旅遊市場營銷調研的內容一般是由旅遊市場營銷調研的目的所決定的。一般說來，主要涉及五個方麵內容：
第一，宏觀環境調查。這主要是對政治與法律環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境等社會不可控因素進行調查。
第二，旅遊市場研究。從不同層麵（如按國別、地域分布、經濟發展水平、生活方式等，或按顧客的年齡、職業、收入、性別、社會地位等）研究旅遊市場的特點，並作為市場細分的標準；著重研究目標市場的特點、偏好、購買行為、對不同營銷方式的可能態度等，測定市場發展潛力。
第三，旅遊企業競爭情況分析。這包括本企業或飯店的市場占有率分析和競爭對手狀況分析。對市場占有率的分析，即通過比較本企業或飯店的銷售和所有競爭對手的總銷售量，計算本企業或飯店的市場占有率，並通過銷售趨勢分析，研究本企業或飯店未來的市場占有情況；競爭對手狀況分析主要是了解競爭對手的營銷方案，有助於製定本企業或飯店的營銷策略，同時分析競爭者企業或飯店的特點，包括有形特點和無形特點，並進行比較。
第四，旅遊形象研究。明確旅遊者對旅遊企業產品的品牌、生命周期、新產品的開發及新產品的看法和認識。
第五，營銷可控因素分析。這包括對旅遊企業的產品使用、銷售渠道、價格以及廣告促銷情況的調查、研究。
8.1.2 旅遊市場營銷調研的意義在國外，旅遊企業或旅遊政府部門對旅遊市場營銷調研工作十分重視。在我國，許多旅遊企業雖然對旅遊市場營銷調研的意義有一定認識，但是在利用旅遊市場營銷調研方麵仍相當薄弱。因此，認清旅遊市場營銷調研的意義顯得十分重要。
1）旅遊市場營銷調研有助於旅遊企業了解旅遊市場態勢和發現市場機會旅遊市場是瞬息萬變的，而旅遊市場營銷調研本身作為一種管理工具，它強調旅遊企業在整個營銷過程中都要時刻注意和了解市場動向，把握機會，發現旅遊營銷中的失誤，隨時改進旅遊企業營銷活動，使旅遊企業的經營活動更好地滿足旅遊者的需求。因此，旅遊企業通過旅遊市場營銷調研可以及時了解旅遊市場發展態勢，掌握旅遊營銷環境、旅遊市場需求與供給狀況等有關信息，分析有利於企業自身發展的市場機會。
2）旅遊市場營銷調研有助於旅遊企業進行科學決策從宏觀環境來說，我國長期受計劃經濟體製的影響，企業對市場營銷調研缺乏必要的認識，對市場的認識與把握不足。旅遊企業也經常因為缺乏市場營銷調研工作，采取一些盲目的營銷行為而造成巨大的損失和風險，甚至失去大量的市場機會。在全球經濟一體化的今天，我國旅遊企業不僅要立足於國內市場，而且要放眼於世界市場，尤其是中國加入WTO後，旅遊企業尤其是飯店業麵臨著更大的機遇與挑戰，必須對旅遊市場有格外清醒的認識，要善於利用旅遊市場營銷調研這一工具根據旅遊營銷環境的變化來調整自己的營銷策略。
3）旅遊市場營銷調研可以充實與完善旅遊市場營銷信息係統旅遊市場營銷調研工作是對相關旅遊市場營銷信息廣泛、深入地調查與分析的過程，而且因為旅遊市場營銷調研是一項基礎性的長期工作，可以係統地、持續地搜集大量的有價值的信息。這些信息被輸入旅遊市場營銷信息係統後，可以使營銷信息係統的內容日益充實與完善，以更好地為旅遊企業及區域旅遊業的發展服務。
“小資料8—1”
飯店營銷調研的幾個誤區對於飯店營銷調研的重要性，從理論上來說人們並無疑議。但在現實操作中卻陷入種種誤區，影響了飯店營銷計劃的正確性、營銷策略的針對性，從而難以達到預期的營銷效果，故飯店經營人員及營銷人員需澄清這些不太準確的認識：