通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：熟悉旅遊飯店市場營銷的意義、特點與發展趨勢；掌握旅遊飯店市場營銷的核心本質——服務營銷；了解旅遊飯店市場營銷管理體係；熟悉旅遊飯店市場營銷的方式。
技能目標：能分析不同旅遊飯店的市場營銷方式；能分析旅遊飯店采取各項營銷策略的措施。
能力目標：具有分析旅遊飯店市場營銷方式的能力；具有運用旅遊飯店市場營銷的基本策略的能力。
引例：二線城市的一線酒店營銷策略南寧明園新都酒店是廣西壯族自治區首府南寧唯一一家五星級酒店。1996年開業至今，該酒店經曆過港式管理、美式管理、本土化管理三個階段，思考和解決了如下問題：
1）如何麵對削價競爭南寧市酒店不無例外地存在削價競爭的情況。高星級酒店在這樣的市場環境中尷尬地生存著。是否降價迎合市場，明園新都的做法很肯定：不削價。該賓館有關人士表明，如果市場上唯一一家五星級酒店都削價，那麼真的意味著這個市場徹底垮了。事實上，一個很現實的問題擺在很多這類城市高星級酒店的麵前：運營成本比較高，削價後根本連保本經營都做不到了。然而，市場就是這麼回事，你不相應地調低價格，也很難有客源市場。這樣，這類城市酒店真有點高處不勝寒了。
2）如何在夾縫中生存如何擺脫這種尷尬恐怕是每位酒店老總思考並著重解決的問題。南寧明園新都酒店的策略是在“軟件”上下工夫。所謂的“軟件”指的是服務含金量，即強調個性化服務理念。如在南寧的96家星級酒店中，明園新都是唯一能夠使用外語服務的酒店；“金鑰匙”也是由明園新都率先在廣西推廣的，鑰匙的廣西首席就在明園新都等。此外，酒店對員工的培訓極為重視，為規範酒店員工的服務操作，明園新都根據同行、國外的先進管理經驗，整理出280萬字的酒店員工行為和操作規範，要求每個員工必須遵守。在經過強化培訓之後，員工們都知道應該做什麼，不應該做什麼。
3）如何管理銷售隊伍酒店管理人員認為銷售是酒店的龍頭部門。明園新都分別組織、協調外部銷售和內部銷售，即把酒店的有形無形產品推銷給客人，同時也推銷給內部各部門。銷售是一個團隊，分工不宜太細，否則不利於內部合作。銷售隊伍應該是個很緊密的團體，從分工上來看分成旅行社銷售、政府客戶銷售、公司銷售，但是從一開始陳總就鼓勵他們作為一個團隊出現，不管是哪一方麵的銷售，都要協調運作。陳總說，到目前為止，這種做法還是比較成功的。
4）如何進行外部銷售在明園新都，對“外部銷售”的理解很具體。首先，長短“自由選擇”。明園新都把自己的優勢劣勢、長處短處同時向客人推銷，此舉的目的是讓客人明白酒店的誠意，同時也讓顧客知道酒店的長處大於短處，這樣就容易被客人接受了。其次，引導“客人消費”。在南寧市這個範圍，或者大到廣西這個範圍，中秋月餅、年貨以及聖誕節銷售等，都是明園新都帶頭把市場帶出來的，因此，每年中秋、年貨甚至聖誕節市場都非常熱鬧。最後，倡導“外部消費”。要求銷售人員著眼於未來，鞏固現有客戶，不要急於求成，還要考慮到潛在客戶，如果是潛在客戶就要加強跟進工作，要讓客人感覺到酒店的誠意和可信賴程度，這樣才會被客人選擇。
5）如何做好內部銷售在明園新都，“內部銷售”就是要了解員工對自己的產品是否認識，認識理解到什麼程度，對自己的產品有沒有信心，陳總認為這很關鍵。他說，底氣不足，就是先天不足，這都是“內部銷售”要做的工作。具體到“內部銷售”的方法上，明園新都每月都召開由銷售部牽頭的協調會，旨在搜集客人和內部各部門的反饋意見，在會上提出問題、解決問題，相關部門給出答複。
6）如何管理大客戶酒店的公司大客戶通常是一個城市高端酒店的主要客源。但是反過來，這些客戶通常對酒店的要求也很高。如何針對大客戶進行管理，在客源競爭中穩操勝券，明園新都首先建立了客戶檔案，對不同公司、不同個人做了很詳細的公司背景、個人背景記錄，同時留意他們潛在的目標等。根據他們潛在的目標，明園新都製定了個性化服務的標準。
旅遊飯店是旅遊業三大支柱之一，因此，旅遊飯店市場營銷是旅遊市場營銷的一項重要內容，其效果的好壞將直接影響到旅遊市場營銷的整體水平。同時，旅遊飯店市場營銷也是其本身經營管理的重要一環，在日益激烈的市場競爭中，認識營銷環境、分析市場、選擇目標、製定營銷策略將對提高旅遊飯店的市場競爭力，保證其健康、穩定發展起到決定性作用。
旅遊飯店的營銷需求源於市場上的飯店產品的供過於求，在這種情況下，消費者擁有更大的選擇空間，他們的最終決策途徑取決於旅遊飯店的針對性營銷。
12.1 旅遊飯店市場營銷概述
12.1.1 旅遊飯店市場營銷的意義
為了做好旅遊飯店市場營銷工作，旅遊飯店的各級人員首先必須認清進行市場營銷的意義。
1）現實意義旅遊飯店市場營銷旨在通過運用市場發展和營銷理論，不斷擴大飯店產品的市場占有率，從而提高其綜合競爭力和經濟效益。旅遊市場瞬息萬變，人們的消費水平和消費偏好在不同時期也有所不同，旅遊飯店市場營銷的任務即在於及時探索市場盲點，把握市場動向，隻有這樣，才能夠牢牢吸引住目標顧客群體。當然，在旅遊飯店市場營銷的過程中，營銷方式、營銷渠道、營銷策略及營銷管理等都是非常重要的，係統地做好旅遊飯店市場營銷的整體設計是確保其市場營銷效率的關鍵，也是最終實現其市場營銷目標的保證。
2）潛在意義需要指出的是，進行旅遊飯店市場營銷不單純是為了使顧客對自己的產品有所感知，提高產品的銷售量，其潛在意義還表現為飯店通過營銷人員對市場的調研與反饋信息的搜集，了解自身的不足，進而針對市場需求改進、創新產品以在後續營銷環節中有的放矢，揚長避短。也就是說，旅遊飯店市場營銷不是光靠“口”說，向消費者傳遞飯店的產品信息，說服其購買，還需要營銷人員用“耳”傾聽消費者的聲音，主動去接受市場評價信息。在現實的旅遊飯店市場營銷運作中，往往容易忽視了後者，這一點是值得我們加以重視的。
12.1.2 旅遊飯店市場營銷的特點
1）功能多元、綜合性強旅遊飯店是集飲食、住宿、購物、休閑、工作於一體的一種特殊的綜合性經濟組織，其“家外之家”、“城市中的城市”的特點決定了其營銷活動具有複雜性。
旅遊飯店市場營銷多種職能共存，具有綜合性的特點。飯店客房部門為客人的旅遊投宿活動提供服務及其他生活服務；飯店餐飲部門以食品為原材料生產加工出各種滿足客人需求的飲食食品；飯店商品部針對住宿客人及其他消費者的需求，提供商品銷售服務；飯店娛樂、健身部門為住宿客人及其他客人提供娛樂、健身服務；飯店商務部為客人提供各種會議、信息傳遞等服務；涉外飯店為方便遊客進行貨幣兌換，按國家規定提供貨幣兌換服務。
2）技術要求程度較高從硬件上看，現代飯店規模大、結構複雜、客流廣泛、物質技術設備先進多樣，如電梯就有升降梯、扶梯、觀景梯、貨梯、員工用梯等多種，企業與外界之間、企業內部之間都存在著極為密切的技術經濟聯係和協作關係。從軟件上看，先進的物質設備要求有優良的軟件係統相配套，如先進、完善的預訂係統、環境藝術、廳堂設計藝術、烹調藝術、接待服務藝術等都要與硬件融為一體，這就對員工的素質提出了更高的要求，飯店軟、硬件的技術性使得飯店營銷的活動內容、方式、手段乃至組織形式都有自身的特殊性。
3）產品狀態的無形性旅遊飯店產品的無形性在一般意義上是指服務產品的非物質性，因為它是相對於物質產品而言的。在飯店中，真正體現飯店產品“無形性”的是它所提供給顧客的看不見的服務。通常情況下，飯店服務員不與顧客直接接觸，但顧客卻無時無刻不感到服務員在為自己服務，並以此判定服務產品的好壞。在國外，飯店裏除前台接待以外，幾乎看不到服務員，但卻處處感到有人在為自己服務。這種服務產品無形性的特點既給營銷增加了藝術性的色彩，又帶來了操作上的難度。
4）產品價值的不可儲存性一般商品的價值集中在商品實物上，不會因為當天銷售不了而失去（至少不會全部失去），隻要隔天可以銷售出去，便可以收回其部分價值或全部價值，也有的商品會因儲存而升值。飯店產品卻不同，當天銷售不出去的客房、餐位，當天的價值就永遠無法實現，而客房收入通常占飯店總收入的50%左右，客房銷售不出去無疑對飯店是很大的經濟損失。這一產品特點決定了飯店營銷必須以客房銷售為中心。
12.1.3 旅遊飯店市場營銷的趨勢
進入新世紀，加入WTO，信息時代、網絡時代的來臨，知識經濟浪潮的風起，所有這些都引領著旅遊飯店市場營銷觀念、方式、手段的變革。概括而言，旅遊飯店市場營銷的趨勢突出表現為四個普遍化。
1）營銷網絡的普遍化計算機應用在現代旅遊飯店業的內部管理中擔任著重要角色，但是所形成的基本還是一個單純的內部管理型的網絡，用於各部門之間的信息協調，下一步所形成的應該是一個開放營銷型的網絡，開放營銷型網絡同時包含了內部管理型的網絡。
在此基礎上，進一步的必然趨勢則是連鎖集團式的網絡化營銷。
2）消費檔案的普遍化就是對應客人個性化的需求、對應成熟有經驗的消費者，形成普遍的消費檔案，再進一步發展是消費者直接參與，消費者在某種程度上成為設計者、生產者。
比如，客人預訂飯店產品，在預訂的時候，把相應的要求提出來，如要求房間裏擺什麼花，希望在房間裏放太太的照片，可以把照片傳過去，製作好了鑲在框裏放在房間裏等，一係列的要求在預訂的時候都提出來，如此一來，客人在預訂客房的同時實際參與了設計、製作和生產。這樣的消費者是真正成熟的消費者，其要求從技術條件上講是完全可能實現的，下一步的發展趨勢就要求我們進一步加強對消費者的關注，這必然形成一個消費檔案的普遍化，這也是我們進行超常服務的前提。
3）彈性供給的普遍化這就是要使現在的固定供給產品和剛性供給方式彈性化並普遍化。一是飯店產品的彈性化，比如鍾點房、分時銷售、飯店的分類銷售。再如正在逐步形成的，尤其是在許多發達國家已經形成的第二住宅的交換網絡。所謂第二住宅的交換網絡，是指我在郊區有一棟別墅，平時住得很少，世界上形成一個網絡，哪個國家的人到我這兒來，我就帶他到那個別墅去住，這樣一來，別墅一年到頭不空，同時，到任何一個國家我也可以進行對等的交換，這肯定是下一步的發展趨勢。這種普遍化實際上使供給越來越有彈性。二是使飯店的標準化、規範化的服務拆零出售，比如飯店的廚師按照客人的要求送宴會上門服務，這是員工服務的拆零。飯店產品的拆零和員工服務的拆零都是趨勢性的，包括售後的服務，目前，飯店行業裏還沒有形成售後服務的概念，但下一步售後服務將成為行業競爭的焦點，就是怎麼留住客人、怎麼促進回頭客的增長，這種售後服務的基礎是消費檔案的普遍化和營銷網絡的普遍化。
4）飯店品牌的普遍化自從我國確立市場經濟體製後，被人們稱為“市場經濟火車頭”的品牌經濟便成為我國經濟發展的熱點。在這樣的大背景下，我國旅遊飯店的品牌概念現在已經初步樹立起來了，大家都比較注重企業的總體形象，努力創造企業品牌。但是產品品牌的概念普遍還沒有樹立起來，所以進一步發展的趨勢，一是樹立比較強大的企業品牌來對應比較大的市場，二是樹立具體的品牌對應市場。比如日本交通公社的Look-World，這一品牌包容了大量的旅遊產品、旅遊線路、旅遊項目，“看世界”這個品牌主導了新的旅遊潮流。品牌的普遍化、品牌表現形式的多樣化、品牌包含的經營內容和範圍的廣泛化，這都會成為未來的趨勢。
12.1.4 旅遊飯店市場營銷的核心——服務
營銷美國營銷專家菲利普·科特勒指出：每一行業都滲透著服務，其區別隻在於所包含的服務成分的多少。在他提出的由“純粹有形產品”過渡的產品分類模式中，飯店產品屬於典型的高服務產品範疇。因此，服務營銷成為旅遊飯店市場營銷的核心內容，具體而言，旅遊飯店在服務營銷實踐中可采取以下管理策略：
1）服務理念：全員銷售策略被尊為現代飯店之父的美國飯店大王斯塔特拉曾說過：“誰是飯店的銷售人員？是所有員工。”飯店需樹立全員銷售的營銷理念，使所有為客人服務的員工都意識到自己也是飯店產品銷售的一部分，意識到自身是飯店形象的代表，無論什麼工種，飯店裏的每個人都責無旁貸地負有推銷和宣傳企業的責任。全員銷售策略有以下幾層含義：首先，將營銷作為飯店的經營哲學和理念，而非視為某個部門的工作。營銷活動雖然由飯店的市場營銷部門主要負責，但它還應貫穿於飯店經營和為顧客服務的始終，每一項經營決策、每一條規章製度、每一個服務規範都需以市場需求為中心。其次，樹立“服務即推銷，推銷即服務”的思想。全體員工除按服務規程提供規範化服務外，還需積極、主動、創造性地推銷飯店的各項產品與服務。這裏，一方麵要對員工進行相應的銷售知識與技巧的培訓；另一方麵還要充分創造條件，在製度上給予支持。同時還應認識到，其實完整的銷售過程也就是為客人提供全方位服務的過程。再次，強調日常性與持續性。全員銷售不能是某個部門在淡季或經營不景氣時的臨時性、突擊性任務，而是要持之以恒地滲透於每個員工的日常本職工作中，不失時機地主動推薦，但要把握分寸，以免有兜售之嫌。最後，要保持統一性。飯店全體員工應有全局觀念，通力協作，樹立共同的飯店形象，為一致的營銷目標而努力。
2）服務模式：服務差異化策略“站在顧客的立場上提供服務”無疑是飯店服務營銷的核心，但顧客的需求是多樣化的，服務產品與顧客需求之間的關係也不是靜止的。所以，飯店服務僅靠嚴格管理和規範操作並不能獲得顧客的普遍滿意，唯有針對性的個性化服務才能滿足顧客的需求。個性化服務相應地要花費較大的服務成本，這就要求在顧客滿意與效益之間尋求一個最佳結合的服務模式：規範與非規範結合的個性化服務，即以規範服務為主，滿足多數顧客的共同需求，確保穩定的服務質量，輔以非規範服務，滿足顧客的個性化需求，顯示飯店具有吸引力的服務特色。例如，在宏觀的服務差異上，1990年國際假日飯店集團在全球不同地區分別推出了旅館型、快捷型、藝苑皇冠型、度假村型等不同檔次風格的飯店係列，以滿足不同地區顧客的不同需求。
在微觀的個人服務差異方麵，許多飯店都積累了個性化服務的成功經驗。所有這些個性化服務的事例都體現了發自服務者內心、靈活針對不同對象服務的藝術創造性。
3）服務傳播：服務的實體化顯示策略旅遊飯店服務有不可直接感知的特性，但顧客可通過對服務環境中有形實物的感知，建立對飯店企業形象及服務質量的認識。利用服務過程中可傳達服務特色及內涵的有形展示手段來輔助服務產品推廣的方法，在服務營銷管理中被稱為“服務的實體化顯示策略”。其顯示要素和相應策略有以下幾點：首先，服務的環境和氣氛要素。它們通常是在最低期望之內並被顧客默認構成服務內涵的必要因素，其存在不會使顧客感到特殊的興奮與驚喜，但若缺少則會挫傷顧客對服務的興趣和消費信心。其次，服務的設計要素。它通常用於改善服務的包裝，增加服務的附加值，以建立賞心悅目的服務形象，如飯店建築外觀的獨特造型、企業統一的服務形象標識係統（CIS）等。最後，服務的社交要素。這是指服務場所內一切加入及影響服務過程的人，包括服務人員、顧客和其他人士，總的說來，社交要素對顧客的影響遠較其他兩類顯著，因為顧客可由此直接判斷員工的反應能力和服務誠意，以及飯店是否值得依賴。而在以上三類實體顯示中，改進服務社交要素所需費用較低，它隻需提供基本的實物，如工作服和相應的培訓，便可取得明顯的收效。