通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：熟悉旅行社市場營銷的內涵與發展；掌握旅行社市場營銷的要素組合；掌握旅行社市場營銷的基本策略。
技能目標：能根據旅行社市場營銷的要素組合，針對某一具體旅行社製訂一份營銷計劃書；能運用旅行社市場營銷基本策略的理論來分析旅行社營銷實踐問題。
能力目標：具有編寫旅行社市場營銷計劃書的能力；具有熟練分析旅行社中的具體策略的能力。
引例：永安旅遊營銷：靠“差異”領跑市場旅遊界的競爭一直激烈，尤其在旅遊旺季，打開報紙，不難看見各種大小篇幅的旅行社廣告。近年來，旅遊行業又出現了一個新的市場格局：小旅行社廣告持續強勢投放，特別是那些專門經營“自由行套票”機票連酒店的，由於價錢一般較大社低，已明顯取悅了部分的消費群；反觀有幾十年品牌的大旅行社，仍然著重品牌的經營，對於小社的廣告促銷，依舊按兵不動，似乎並沒有正麵回擊之勢。但實際上，它們的營銷策略已轉投於產品價值及個性上，非在廣告篇幅上。
一直在香港旅遊行業具領導位置的永安旅遊，年前早就意識到打平價戰、打廣告戰、在購物回扣中謀取利益和不斷在瓶頸上徘徊的成本導向營銷方式已非上策，亦非長遠的品牌目標。
1）主題旅遊大顯身手經過一段時期的連鎖式平價戰後，消費者對平價旅遊已感茫然，對服務質量差、膳食安排不善、不劃算的購物行程這些貨不對板的旅遊產品更漸漸植下厭惡之根，種種原因導致了他們心態和喜好取向上的轉變，更加願意多花點錢享受高質量的旅遊。而永安旅遊之所以在市場上爭得一席之地，就在於他們不會再光靠單一以旅遊為主的產品設計，而是推出多元化的旅遊行程組合，以製造自家的一套個性化產品體係——“主題旅遊係列”，捕捉消費者的需要，以便滿足不同階層人士的需求。
以他們推出的“CEO旅遊係列”曼穀豪華之旅為例，以尊貴及貼身服務為旅遊產品的主題，乘坐優質的商務客位、指定五星級的酒店住宿、貴賓式的膳食安排、平治豪華轎房車接送往返酒店機場，以及無時間局限的行程設計等，彰顯了旅遊的尊貴個性，目標是針對向往高質量旅遊享受的高消費群，產品價值和價格的差異就在於這個行程服務設計與2000多元之間。雖說豐儉由人，但永安旅遊意欲鎖定一班高質素的目標客戶。
另一個值得一提的主題旅遊——“花月佳期係列”，是專為新婚愛侶而設計的浪漫式旅遊假期，賣點有專業攝影機及化妝師隨團出發、婚紗禮服租借等全套服務安排妥當，拍攝婚紗照的同時暢遊羅曼蒂克的旅遊景點。正趕結婚好年，相信“花月佳期係列”不難成為熱賣新力軍。永安旅遊正摩拳擦掌，以這種新式的營銷戰略應戰今年暑期旺季，再為下一年度的產品進行更新或改進。
針對特定的消費人群，設計出差異化的旅遊產品，並利用規模、資源、企業實力等優勢，製造產品獨有的個性，似乎已成為現今旅遊市場的新方向。
2）旅遊專賣鎖定客戶對旅遊營銷者來說，產品模仿是最令人頭痛的問題。由於旅遊產品並沒有特定的進入門檻，不能申請專利保護，任何新線路，無論多有特色、多有創意，隻要一投向市場，馬上就會被同行以更便宜的價格抄襲、模仿，甚至連宣傳字樣都被全套翻版過去。
事實上，在行程上製造專營的遊戲規則的確不是朝夕之事。既要考慮目標市場、企業的生產能力和競爭同業的狀況等因素，同時又要預算產品組合投向市場後的效果、市場占有率和企業利潤率等指標去平衡成本和收益。
永安旅遊就有類似的案例，台灣的Grand Hyatt酒店、新加坡的 Ritz-
Carlton酒店、曼穀的OrientalBangkok五星級酒店等，都是與永安旅遊簽訂協議的旅遊專賣產品，指定項目由永安旅遊申請專利，同業可以模仿，但絕對不會出現相同的產品。據了解，中國內地部分的景區也已開始與旅行社研究專營的合作計劃。
3）好員工造就好品牌廣告包裝工夫足，也隻是金玉其外，真正服務顧客的導遊和領隊的表現的影響更加直接。該旅行社設有20多個導師，每年有超過50個課程的培訓；因為做導遊很多時候要替團友拍照，還設有攝影班；還有帶遊學團的領隊，大都是兒童心理學係、教育係的畢業生。養兵千日，用在一時，人力素質正累積著大社品牌的穩固根基。
無可否認，產品個性化、旅遊專營和人才培訓等，都是行之有效的旅遊營銷方式，這些富有專業和創意的營銷新思維，或許會為未來旅遊市場帶來更繽紛的前景，消費者正拭目以待。
旅行社市場營銷與管理是旅行社經營管理的重要內容，其核心是旅行社市場營銷策略的製定與實施，具體內容包括旅行社的市場營銷觀念、營銷要素組合以及旅行社銷售渠道、定價策略、產品策略、促銷策略的確定。
旅行社是旅遊業發展的三大支柱之一，是鏈接其他旅遊企業與旅遊者之間的橋梁，在旅遊業的發展中起著關鍵作用。旅行社市場營銷的質量間接影響到其他行業的經營效果。
14.1 旅行社市場營銷概述
14.1.1 旅行社市場營銷的內涵
在西方，按照業務範圍將旅行社劃分為旅遊經營商、旅遊批發商和旅遊零售商三類。但這三者的概念在涉及旅行社利潤來源及構成時，可視為同一概念，彼此之間可以相互使用。現階段，旅行社的主體業務是包價旅遊，下麵就兩個方麵來談一下旅行社市場營銷即對包價旅遊產品的營銷。
1）包價旅遊產品的定義和類型包價旅遊產品是由餐飲、住宿、交通、目的地景點及附屬設施和服務中兩個或兩個以上的要素組成的有質量控製並可反複供應的標準產品。一般來說，包價旅遊產品經營商通常利用各種媒介來宣傳其包價旅遊產品，並向其潛在顧客發布統包價格。此價格由各組成要素及經營商的附加價值組成。
按照不同的標準，包價旅遊可劃分為不同的類型：
（1）按照目標市場的不同，包價旅遊可分為團體包價旅遊和散客包價旅遊團體包價旅遊是指特別為10人或10人以上的旅遊團體設計組合的包價旅遊。
散客包價旅遊麵向的是10人以下的旅遊團體或零散旅遊者。
（2）按照包價項目的不同，又可將包價旅遊分為全包價旅遊、半包價旅遊、小包價旅遊和零包價旅遊全包價旅遊（inclusivetour），又稱團體包價，是指將交通、住宿、門票、餐飲和文娛等費用全部包含在內的旅遊產品形式。因其範圍全麵、綜合，可極大地方便長期旅遊者和國際旅遊者。缺點在於可選擇性差且直觀價格高。
半包價旅遊（semi-inclusive tour），是指在全包價旅遊的基礎上，扣除中、晚餐費用的一種包價形式。
小包價旅遊（mini-package tour），又稱可選擇性旅遊（optional tour），它由可選擇部分和非選擇部分構成，其中非選擇部分旅遊費用需旅遊者預付，可選擇部分則由旅遊者自主選擇，費用可預付，也可現付。
最後一種即為零包價旅遊（zero package tour），相對另外三種包價方式來說，零包價旅遊者除了必須隨團前往和離開旅遊目的地外，其在旅遊目的地的活動是完全自由的。
2）包價旅遊產品的地位旅遊產品作為一個整體，應該包括所有的旅遊產品形式。包價旅遊產品總是其中一種，理所當然地要包含在整體旅遊產品之中。
包價旅遊產品就其構成方式來說，是有機地對旅遊產品的單一要素的有選擇性組合，但又並不是由各項旅遊產品簡單合並而成的。它首先需要經營商對旅遊產品的單個要素進行有選擇的組合，在選擇組合過程中，同時添加自身提供的附加價值，那麼包價旅遊產品在整體旅遊產品的地位究竟如何，我們可以從以下幾個方麵來了解：
（1）優化旅遊市場供給與需求的配置率從市場營銷角度講，利用中間商代理銷售，能夠減少分銷次數，提高產品分銷效率。就目前國內旅遊市場來看，旅遊產品供給商尤其是休閑遊這一旅遊主體產品供給商大多數為中小型企業在固定地點經營，其客源來源是一個非常廣的輻射區域，就我國而言，由這些中小企業逐個單獨地宣傳促銷是不可能的。而利用廣告媒介的宣傳效果也是有限的，但通過與擁有希望獲得客房、景點、交通方式的顧客的旅遊經營商進行合作，可以獲得通過直接推銷無法獲得的業務。這也是為什麼旅遊經營商（即包價旅遊產品供應商）能夠通過合同以非常優惠的批量價格獲得產品提供給顧客的原因。
（2）方便旅遊者的選擇從顧客的角度來講，由於旅遊產品的綜合性提高了購買風險，無論是自由旅遊或者是單零散購買某個單項旅遊產品要素，對於那些一次到目的地的遊客風險尤大，通過購買包價旅遊，可以大大簡化選擇和購買過程，降低交易風險，同時節約時間、精力。
（3）給予顧客自身無法獲得的價格優勢如果由個人購買選擇包價中的單個要素進行組合，價格會相對較高，因為個人不可能獲得大宗買家在競爭環境中所獲得的批量折扣。在價格彈性極高的旅遊市場，包價旅遊經營商能獲得批量折扣從而降低購買價格，這是遊客選擇包價旅遊而非單獨購買的最重要的原因。
（4）確保產品質量附加優惠的實現通過簽訂合同、在宣傳冊中對產品的具體描述、在目的地任用銷售代表及密切關注消費者的滿意度等方式，可以維持並提高旅遊產品的質量，增強消費者的信心。
14.1.2 旅行社市場營銷觀念
著名營銷專家菲利普·科特勒認為，營銷管理是指為實現組織目標而對旨在建立和保持與目標購買者之間有益的交換關係的設計方案所做的分析、計劃、實施與控製，旅行社的營銷戰略及管理無疑是在一定的營銷觀念指導下製定和實施的。
市場營銷觀念是指企業在開展營銷活動時的基本指導思想，也可以理解為“經營哲學”。營銷觀念與市場營銷的區別在於，前者是指企業的思維方式，後者則是企業的實踐活動。旅遊企業營銷活動的成敗是由市場營銷觀念的正確與否決定的。
在現代經濟體製下，旅行社的營銷觀念大致上經曆了三個階段的演進：理性消費→感覺消費→感性消費，但同時隨著旅遊消費觀念、國際旅遊市場環境和旅遊自身發展戰略的變動，決定了旅行社的營銷觀念也處於不斷的變化之中。
1）品牌國際化與銷售市場全球觀無論從接待人數來看，還是從旅遊總收入和人均消費額來看，整個20世紀90年代以來，國際旅遊業都保持著比較快速的增長勢頭，特別是中國，一方麵正在成長為發達國家的旅遊目的地，另一方麵中國國內旅遊的快速發展，特別是發展初期，不斷增長的團隊旅遊市場為國際旅遊服務企業相對過剩的生產能力提供了多個增長點。同時，旅遊不發達國家和地區的旅遊企業特別是旅行社在對國內市場樹立比較穩定的品牌後，也希望通過走出國門，建立一個世界性的品牌來應對境外品牌的衝擊，再加上世界貿易組織推動的經濟全球化的背景下，所有國際知名的大旅行社都在注重自身品牌發育的同時，紛紛把自己的目標市場和服務對象定位於全球旅遊市場，在官方組織和行業協會的協助下，通過參加旅遊博覽會等方式，我國建立起全球範圍內的營銷網絡。
2）銷售本土化與合作營銷在全球化發展的同時，整個世界經濟的區域性合作越來越強烈，特別是在銷售人員的本土化與營銷的合作尤其是在與本土企業的合作上表現得十分明顯。這一特點同樣在旅遊行業表現出來，而引發這一觀念的原因主要是以下兩個方麵：第一個方麵的原因是本土化銷售人員和本地旅行社具有天生的區域優勢。無論是對當地的旅遊製度環境還是市場環境都比全球化的跨國大旅行社要熟悉。第二個方麵的原因則在於對旅遊者的選擇偏好。本土的旅行社必然比境外旅行社要準確、敏感得多，於是那些旅遊發達國家的旅行社在跨國提供旅遊服務時，本土的營銷人員和旅遊代理商已經成為這些大旅行社營銷網絡中的必要環節。