為了讓大家可以快速縱覽全世界不同國家商業創意的風格，並適合在書這種媒介上呈現，我精心選擇了10個國家的54個精彩案例，這些作品的時間跨度最長近百年。大部分是經典的平麵和影視廣告，因為營銷創意是商業創意中的重要組成部分。相對營銷理論體係的成熟度，商業廣告理論體係則在全球有著更悠久的曆史，有著更多的曆史素材可以讓我們參考和對比。我在早年擔任《中國廣告》雜誌社首席記者期間，每年都會報道全世界最優秀的商業廣告創意作品，經常受邀請去全世界各地出席各類專業的頒獎禮、論壇和峰會。對於研究世界各國商業廣告不同的風格與效果，我經常樂此不疲，同時也有機會和來自世界各地的專家與學者交流。而他們對於這些研究成果最感興趣的，自然是來自於那些擁有全球品牌需要在世界各國開展營銷的企業。因為他們發現每一個品牌的商業廣告在不同的國家和地區，創意都需要相應地進行適度的調整，才能收到最好的廣告效果。但這樣做就會增加商業廣告的管理成本，效率自然會下降。如何能夠保持一種最佳的平衡，既能夠保持品牌的一致性，同時又能降低廣告的管理成本，最後還要達到廣告效果？當時這些跨國企業中很流行的一句話是“全球策略，本土執行”！意思是品牌創意的策略是全球統一的，但在當地本土化的時候可以用最適合的方式去執行這個策略。接下來就讓我們比較一下，這些不同國家所創作出的作品有什麼不同。
美國和歐洲
可以用“現實主義”和“印象主義”對它們商業廣告創意風格進行區分。簡單來說，美國廣告目標明確，很直白，不忌諱直接講述產品的優點。而歐洲的廣告卻很含蓄，希望你能自己意會出它要說的優點。美國廣告帶有很強的美國精神、民主自由、追求平等、相信努力就會有回報、崇尚個人英雄主義、相信強權有力量的領導者，同時希望你看完廣告後馬上行動。而歐洲廣告，相比美國的民主自由平等外，更尊重個人，強調每一個人都有隱私，他們不會那麼直接，更紳士，不會太強烈希望立馬達成目標的感覺。
美國
這樣區別的主要原因是因為美國建國的曆史相對更短，並且美國是由更多不同民族所組成的國家。一個國家或地區的文明越長久，形成的文化底蘊也就越強，它的民族開放性自然相對較低。美國作為新大陸被發現隻有幾百年的曆史，所以現在美國本土的公民除了原印第安土著之外，全部是外來移民，越來越多的移民湧現，每一個民族都帶來自己的文化，不同的民族文化互相交融和影響，最後能夠保留下來的文化一定是經過互相稀釋和吸收形成共性的東西，這就是美國人看重現實的文化原因，凡是主觀的，無法被量化的，美國人都視作不存在。在美利堅的民族大熔爐裏，為了要共同生活，就會導致磨滅不同民族的文化特色，削弱了文化內容的豐富性才能共同前進。而相比歐洲各國，無論老牌帝國主義國家英國與法國，還是戰後重建的德國，都有自己民族文化和做事的方式和準則，而在那裏其他民族不是那麼容易理解和適應。我們經常會看到美國的商業廣告中，對於個人英雄主義的崇拜，一個人或者明星，他對著鏡頭大肆賣力地表述自己的觀點，雙目注視著看著電視機的觀眾，通過一些事實來不斷地說服消費者嚐試購買他所推薦的產品。同時美國的商業廣告也是煽情的高手，因為美國的成長史是一部追求民族平等的曆史，它對於自由、民主、愛國等有著特別強烈的體會和素材，加上他們對於人性的觀察細致入微，催人淚下。而歐洲廣告中卻很少有一個人或者明星會雙目直視對著電視的消費者，用如此直白的形式介紹自己的產品。另外一個原因就是在本質上，歐洲人對於商人相對沒有美國人那麼有好感，他們不太相信商人，天生會對商人有一些自然的防備心。用一個不太精確的比喻來說，美國商業廣告更理性和科學，它發展了一整套完整的理論傳播體係。而歐洲廣告相對更感性和藝術，擅長通過畫麵或者視覺符號形成衝擊力，給人留下深刻印象。
經典美式廣告風格點評
美國征兵海報
U.S.Army Recruit Poster “I want you for U.S.Army”
James Montgomery Flagg，New York
1917
這張由插圖畫家詹姆斯·蒙哥馬利·弗拉格（James Montgomery Flagg）於1917年創作的美國征兵海報，戴禮帽的“山姆大叔”（美國象征）雙目直視並用手指著你，說“我要你為國家入伍”（I want you for U.S Army）。整個廣告雖然簡單直接，但文案和畫麵結合在一起，形成一股難以抗拒的號召力，直指人心。這個廣告在商業上非常成功，僅一戰時就印刷超過四百萬張，二戰時被再次使用。