（第一節）特許店營銷管理工作要點
一、特許經營可行性研究報告內容
一般來說特許經營可行性研究應當包括以下幾大部分的內容。
（一）簡介
簡介主要是概括和總結將要進行的特許經營的可行性研究中所包含的一些信息，比如說可行性研究項目的特點，一些概況以及在某些研究領域中所得到的新發現、發明；簡單闡明整個項目進行特許經營的可行性程度，最後還應當包括一些必要的建議和看法。
（二）前言
前言中的開始部分應當說明本次可行性研究內容，即簡單明了地描述一下企業的基本產品或者服務項目的名稱，現在的生產、銷售情況以及其市場占有份額、價格、顧客的滿意度等。接著還必須簡述一下將要實行特許經營的企業的發展曆史、一些特許業務所涉及到的個人的背景、產品開發、服務的發展過程等方麵的東西。然後應當對企業所在行業的發展情況、當前的經濟環境、條件以及企業所在地的經濟狀況等方麵的信息做一個明確的描述。這些信息主要對受許人將要進行的特許經營的規模、預期的銷售額及收益和未來發展速度等起到一種谘詢和幫助的作用。
（三）營銷管理
營銷管理主要應包括潛在市場的調查、行業競爭分析、地點的選擇、目標市場的確定、服務對象的確定以及企業進入該市場的方法和進行營銷的方法。在整個可行性研究中，營銷管理對特許經營的成敗與否起著非常重要的作用。確定一個成功性較大的營銷管理，可行性研究就應當從以下六個方麵入手。
產品：在可行性研究中具體描述對所要經營的產品或服務的細節的考察，比如說產品的品牌名稱、形狀、大小、數量、顏色等各個方麵。對產品和服務的各個細節了解得越透徹將越有利於企業對可行性研究的準確性的把握，而一旦確定了將要實施特許經營，也有利於企業在市場競爭中獲取更大的競爭優勢。
地點：實行特許經營成功與否非常重要的一個因素是地點，可以這麼說，選擇了一個適當的地點，特許經營就成功了一半。因此企業在實施可行性研究中，應當有一千個或者更多的備選地點以便從容研究選擇，從中選擇出最佳的經營地點。在選擇地點的過程中，最重要的一個標準就是需要知道該地點周圍的車流量和客流量，並對該地點周圍所有的競爭者和潛在消費者的集中程度有一個非常透徹的了解，隻有這樣才能保證選擇好地點之後，消費者的光臨程度和可靠的人數達到令人滿意的結果。
目標市場：目標市場是一個非常重要的因素，企業應根據自身的條件，分析市場的滿足程度，發現那些尚未得到滿足或者滿足不夠的消費者群，從而查明市場上的潛在購買力，確定目標顧客群。整體說來，評價一個好的目標市場具體應當包括以下的內容：
（1）該市場有一定的購買力，能取得一定的銷售額和利潤；
（2）該市場不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發展潛力；
（3）本企業有開拓該市場的能力，該市場也未被競爭者完全占領或控製。
定價策略：這是企業營銷管理活動中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。可以這麼說，營銷管理活動的好壞關係到企業特許經營的成功與否，而定價是否合理則關係到營銷管理活動的好壞。因此在定出一個合理的價格之前，企業必須對現實的和潛在的競爭對手有一番比較和考慮。同時還要通盤考慮整個市場營銷的策略，如產品策略、分銷渠道、銷售促進等，不考慮這些相關營銷策略的影響，也不可能製定出理想的價格。另外，還有必要製定出多種價格，以便特許經營中的受許人在麵臨競爭狀況和消費群偏好變化時能夠及時應變。
促銷和廣告：促銷一般來說是市場營銷管理中的又一重要組成部分，它是企業以滿足消費者需要為前提，為激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品的銷售而進行的一係列宣傳報道、說服、激勵、喚起等促進工作；廣告則是企業通過一些廣告媒體達到向消費者宣傳商品、傳遞信息的目的。總的說來這兩種方法使用的範圍、目的和時機都是各不相同的。特許企業應根據不同的要求而選擇合適的廣告和促銷手段。
開發受許人的營銷：這種營銷的最終目的是要使特許企業能夠開發出一個潛在的受許人市場，進而發展出更多的受許人，使企業的特許經營體係朝一種良性化的方向發展。因此，企業要研究一套良好的征召手冊，向各種潛在的受許人傳遞關於特許經營能給他帶來的各種利益等方麵的有關信息。
（四）管理組織
一般來說，管理的好壞往往涉及到一個企業的成敗，那麼對實施特許經營的企業而言，特許經營成功的關鍵也在於其標準化的經營與管理模式。因此特許企業確立一個非常良好的組織結構和操作係統，以幫助受許人的經營獲取成功，顯得非常重要。
（1）受許人作為特許分支單位的所有人或加盟經理，應當在特許人建立的原則之下設計和管理一個有效的組織。受許人應當能夠對環境的變化作出非常敏感的反應，充分利用特許人所提供的各種支持，對本身的加盟企業實行良好的管理。
對受許人管理是特許人的第一個環節。為此特許人應當為受許人提供非常充分的指導，這些指導應當包括對受許人權利、責任、義務的說明，以及一些具體的操作方法，使其嚴格遵循企業的標準化特許經營模式。