虛擬社區視角下的市場營銷問題與對策
管理視窗
作者：趙鑫
摘要：隨著數據時代的開始、網絡的擴張，網絡營銷逐漸成為繼平麵媒體營銷、電視媒體營銷後一大主流營銷媒介。而如今網絡呈現出社區化發展趨勢，虛擬社區以其互動性、開放性等優勢成為網絡營銷的主陣地。我國越來越多的企業也開始利用虛擬社區進行市場營銷，然而由於我國企業營銷思想老化、營銷方式單一，加之市場環境的約束，使得我國企業利用虛擬社區進行營銷時出現了一係列問題，針對我國虛擬社區市場營銷的問題，需要企業樹立虛擬社區營銷意識、整合新型的營銷策略、加快建立安全的虛擬營銷環境以應對網絡時代帶來的機遇與挑戰。
關鍵詞：虛擬社區；市場營銷；網絡營銷；電子商務
隨著我國互聯網技術的發展，虛擬社區對於企業市場營銷的作用也愈發顯著。虛擬社區作為新型交易載體為人們提供了一種新的購買方式、新的消費方式和新的交易思維，尤其為企業識別消費者需求、定位目標受眾、降低產品宣傳成本、建立良好品牌認知提供了幫助，創造了市場營銷的新思路、新方法和新途徑。現在，越來越多的企業願意選擇在虛擬社區中尋求品牌發展機遇，而基於虛擬社區的移動營銷也將成為未來營銷的發展方向。
一、虛擬社區視角下市場營銷的現狀
（一）網絡廣告投放為主
網絡廣告（簡稱Web AD），是指利用互聯網這種載體通過圖文或多媒體方式發布的旨在推廣產品、服務或站點的信息傳播活動[1]。我國企業市場營銷主要以在視頻網站投放網絡廣告為主。根據iAdTracker統計，2012年度中國主要行業類別網絡廣告投放費用為1963億元。2013年中國占全球廣告增量收入的30%，約為50億元。Magna Global/優盟預測，2014年我國網絡廣告收入約增長31%，互聯網廣告收入將首超電視廣告。
（二）微博營銷發展強勁
微博營銷是指商家運用微博平台進行商品營銷的方式，我國知名的微博平台有新浪微博、網易微博等。近幾年來微博營銷迅猛發展，我國許多企業紛紛通過微博進行產品宣傳，比較成功的微博營銷企業有凡客誠品、伊利等。凡客誠品是最早入住新浪微博的商家之一，其通過“代言人粉絲互動”、“微博送圍脖”等活動成功吸引了微博粉絲的關注，提高了產品的知名度，擴大了品牌影響力，產生了良好的市場營銷效果。根據新浪發布的微博用戶數據顯示，有超過13萬家企業已經開通了新浪微博，在中國500強企業中，進行新浪微博認證的更是占到了41%的比例。
（三）企業網站建設稍顯薄弱
企業網站是所有各類型的企業在因特網中所設立，代表該企業本身及提供其產品、服務的網站[2]。企業網站是企業對外宣傳產品的窗口。國外的一些公司，如可口可樂、蘋果不但建立了自己的企業網站，而且通過其強大的產品推廣功能達到了很好的市場營銷效果。相較於國外的企業網站，我國的企業網站建設顯的比較薄弱。截至2013年6月底，全國範圍內已有401%的企業建立了獨立的企業網站，但維護性較差，每天至少更新一次的僅占145%，很多企業網站都處於幾乎停滯的狀態，企業的獨立網站淪為了“擺設”。
二、虛擬社區視角下市場營銷的問題及成因
（一）營銷意識談薄
目前，我國虛擬社區的市場營銷雖然有了一定的發展，但局限性仍然較大，利用虛擬社區進行市場營銷的企業種類比較少，集中於電商企業。迫於資金技術的限製，我國大多數企業並不願意選擇這種新型的市場營銷方式，大部分企業領導者利用虛擬社區進行市場營銷的意識還比較淡薄，沒有注意到虛擬市場的廣闊性，對營銷方式的未來變革方向缺乏前瞻性戰略思考，更沒有意識到運用虛擬社區進行產品競爭的緊迫性和必要性。就當前來說，我國大部分企業，尤其是傳統企業仍然比較注重原來的營銷方式，比如實體店經營，電視廣告宣傳等等。隨著虛擬社區對原有4ps的衝擊，改變我國企業領導人的營銷意識迫在眉睫。