淺談奧格威大師的廣告創意
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作者：李會
摘要：學習廣告的人或者是從事廣告職業的人們都知道奧格威，一代廣告大師奧格威對於廣告界的影響是永恒的。他的作品《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》等都在閃耀著他對於廣告的天賦，而他創辦的奧美公司更是將他自己在廣告方麵所有的思想理念展現的淋漓盡致。本文就是以《一個廣告人的自白》書中奧格威大師的一些理論為基礎，淺談奧格威大師在廣告創意方麵為後人留下的思想精華。
關鍵詞：奧格威大師；廣告創意；思想精華
《福布斯》在評價奧格威大師的《一個廣告人的自白》時曾經這樣寫到：“一本引人入勝，學識淵博的著作，完全能夠成為每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。”奧格威大師在廣告界的地位是毋庸置疑的，他的廣告理論也被一代一代廣告人學習並且應用到創作上麵。在他的《一個廣告人的自白》中，他用淺顯易懂的文字和自己的工作經曆向我們介紹了他自己的廣告理念，直到現在他的廣告精髓理論還是人們進行廣告創造的寶典，書中的精華是值得每一個廣告人學習與研究的。本文以我個人的理解來對奧格威在廣告創意方麵的思想理念做一個簡短總結。
“穿海夏威襯衫的男人”、“波多黎各開發”、“勞斯萊斯汽車廣告”等一係列成功的廣告無不閃耀著奧格威的獨特創意，而我們也從中看到了這經久不衰的廣告中，創意是多麼的令人難以忘懷，在書中，雖然奧格威談到廣告時說到了廣告的內容重要於廣告形式，但是我們發現奧格威的廣告個案中，他的廣告形式並不是缺乏創意的，他的廣告形式同樣的精彩，他隻不過把側重點放在了廣告內容上麵，全書中圍繞著如何創造一個好的廣告的最終目的是怎麼樣把你的廣告所代表的作品推銷給消費者。
用現代的解釋來說，廣告創意本質上是一種想法或者主意，是有關廣告運動各個環節的具有創新性的各種構想，即通過一係列富有創造性的思維，基於廣告的受體以及目的，並以最大化提升廣告的影響力為目標的一種創新性的思維結果。在《一個廣告人的自白中》，奧格威說了這樣一句話：“若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。”在書中，我們看到在提到廣告創作時，奧格威的創新點主要放在了廣告的具體內容上，而在現在，廣告主題以及形式等上麵的創新同樣也是一個好的廣告的創意。所以說“創意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所麵向群體的關注。廣告創意可以是主題上的創新、形式或者具體內容的創新。
一、創意是一個廣告的靈魂
廣告創意如同山中的仙靈一樣，讓整座山因此神仙氣息而聞名，廣告創意也如同水中蛟龍一樣，讓水有了生氣與靈動，廣告創意在廣告中時非常重要的，沒有好創意的廣告就像是一個沒有靈魂的人，如同行屍走肉般的生活著，在產品的推銷中起不到任何的作用，所以這樣的廣告是不會受到人們歡迎的，也不會是對產品最好的解釋的。在《一個廣告人的自白》中，奧格威說令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的，所以要想讓你的產品給消費者好的印象，就要創作好的產品廣告，而好的產品廣告是需要好的創意的。
“千萬不要寫那種你不願讓你的家人看的廣告”這是奧格威創作能招財進寶的廣告妙方之一，此條戒律是告誡人們不要對你的消費者說謊話，也在另一個層麵說明了一個好的廣告是不需要任何避諱的，在書中，奧格威說到他為某個產品做的廣告可以延續好幾十年，這不僅僅是產品本身所具有的獨特魅力，這也是廣告創意的魅力，一個好的廣告是經得起時間的打磨的，也是樹立一個品牌形象所不可或缺的元素。創意是一個廣告的靈魂，每一則廣告都應該是為產品的品牌形象做出貢獻的，無論說到產品的促銷，還是產品的品牌形象樹立的問題，廣告無疑是最好的助手。廣告的一切目的就是為了產品，這一直是廣告大師奧格威的廣告理論的精髓。創意是廣告的靈魂，它所展現的形式就應該是對於產品的更精準的推銷，消費者在需要選擇產品時，需要廣告目的就是直接明了的告訴消費者的最想知道的，所以廣告創意就應該抓住這樣一點進行廣告創作，讓消費者更接近廣告宣傳的產品。