手機廣告發展路徑的定位
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作者：周委佳
摘要：在數據化和信息化時代的大背景下，手機廣告更是在傳統的廣告的基礎上，朝著更加人性化，互動化和及時化的方向發展起來。但是在手機廣告發展的初期，已經儼然存在許多不合理、不合規的現象擾亂手機廣告市場，手機廣告發展的路徑需要重新定位和整合。
關鍵詞：手機廣告；受眾細分；商家或者廣告商付費模式
1.手機廣告市場的發展現狀
1.1市場潛力巨大
隨著手機功能的不斷創新發展，手機與人們日常生活的聯係越來越緊密，成為一種不可替代的工具。根據中國工業和信息化部的統計資料顯示，2013年一月到五月，動電話用戶淨增53082萬戶，達到11.65億戶，在電話用戶總數的比重達到81%[1]龐大的手機用戶給手機廣告的發展帶來廣泛的市場，特別是3G用戶數量的不斷提升以及4G網絡的後續興建發展，手機廣告市場已經是廣告商的必爭之地。
1.2市場形式樂觀
2011年手機廣告規模達到242億元，並且比網絡廣告整體增速高出不少[1]；移動媒體發展迅速，用戶量快速增長，網民行為向移動端遷移推動了移動網絡廣告市場的發展；在過去幾年用戶培養、設備增長的基礎上，2011年手機廣告的增長加速，手機廣告市場規模會繼續擴大。
2.目前我國手機廣告市場發展的障礙
2.1手機廣告市場的準入和審核機製不健全
作為新興的廣告市場，手機廣告市場法律機製不健全，很多時候是借用網絡媒體的一些法律法規來約束不合理行為，但是由於手機本身具有的不確定性和流動性，以及三網格局的存在，導致手機廣告市場的行業規範困難[2]。
首先，是行為責任難以確定。手機廣告商經常在手機軟件中，變相的強製手機用戶點擊廣告鏈接，以達到宣傳的目的。在法律中，還沒有相關解釋來定義這件事件的性質，事件的責任倒底歸誰承擔還沒有定論，這就給了廣告商增加點擊量的機會，以創造收益。
另外，是手機廣告準入機製不健全。由於手機廣告不需要太高成本，可以通過軟件插入，網頁插入等形式，這就給一些不法分子創造機會。他們利用網頁和軟件等，插入淫穢暴力欺詐的廣告，讓用戶更輕易的接觸以及傳播。
2.2廣告形式單一，吸引度有限
手機廣告最初以手機短信和彩信形式，這種形式受製於手機最初的功能，單一文字和圖片結合的廣告沒有足夠吸引力，手機廣告市場也就微乎其微。隨著手機的硬件和軟件的不斷發展，手機的功能越來越強大。特別是現在3G和4G網絡的發展，手機廣告形式走向多樣化，互動化和動態化。但是，現有的廣告市場還是圖片的宣傳和文字宣傳為主，動態的視頻宣傳由於高額的手機流量費用而得不到發展。
2.3廣告投入平台未成形
傳統媒體廣告都具有完善的廣告產業鏈，廣告商可以找到對應的平台來投入自己的廣告，簽訂廣告合同，可以快速有效且在健全法律的保護下把廣告投入市場。而手機廣告模式，沒有完善的廣告產業鏈，目前存在網頁廣告，軟件植入廣告，手機電視廣告，社交平台廣告。
但是成形的廣告投放平台依舊局限，商家，廣告商，客戶三方麵的信息的不對稱的存在導致手機廣告的產業鏈很難發展形成，商家不知道怎樣有效的恰當的投入手機廣告，廣告商不知道如何吸引商家投入廣告，客戶不清楚在哪兒去關注自己所需要的廣告信息。手機廣告市場未成形導致了手機廣告投入平台的不健全。
3.手機廣告的潛在特點
3.1互動性
手機作為一個交互性通信工具，本身就具有互動性，這就決定手機廣告具有互動性。手機廣告充分體現了個性化的需求，傳統媒體雖然也提供大量的信息，但是是一種廣撒網的形式。手機廣告可以根據自己的喜好，有選擇的點擊和代碼發送形式獲取信息。
3.2定向性
定向性指的是廠商在廣告發送對象和發送內容上更加的明確。在獲得客戶需求信息的前提下，在手機點對點交互的基礎上，廠商可以根據客戶個體的不同需求而提供不同信息，這更加細分客戶群體，使自己的收益走向理想化的差別價格壟斷市場均衡的狀態，獲得最大收益。[3]