美國著名管理學家彼得·德魯克說：許許多多成功的創新者和企業家，他們之中沒有一個有“冒險癖”。他們之所以成功，恰恰是因為他們能確定有什麼風險並把風險限製在一定範圍內。
品牌創新對企業來說既是機遇也是挑戰，品牌創新本身是一項創造性、探索性的活動，在創新過程中，自然與風險相輔相成。
許多品牌通過創新獲得了新的生機，例如，德國大眾公司收購了捷克的斯柯達汽車以後，通過一係列的品牌創新，成功地轉變了斯柯達笑話百出的東歐汽車品牌形象，使斯柯達成為一個值得信賴的汽車品牌。
然而，我們也應該清醒地認識到，品牌創新是一項風險性工作，一旦失誤，會給企業帶來巨大損失。品牌創新失敗的案例亦不鮮見，例如，美國得克薩斯儀器公司開發家用計算機失敗，虧損了6.6億美元，美國無線電公司開發電視機遊戲失敗，損失了5.7億美元。
美國紐約的“失敗產品博物館”提供了這樣一個數字：美國每年推向市場的新產品達54000多種，而真正受到青睞的隻有20%。博物館裏，高達8萬多件“失敗產品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業的創新產品。
品牌創新的成敗利鈍，對企業的可持續發展意義重大，企業隻有深刻認識並有效防範品牌創新的風險性，才能夠使企業健康發展，永葆青春。
一、品牌創新的風險表現
1.大量資金投入的風險
品牌創新無論是產品創新還是核心價值更新，都需要大量的資金投入。然而大量的資金投入是否能換來期望的市場回報，還是個未知數。
許多新產品開發不僅取決於企業的技術水平，還取決於企業在開發全過程中能否源源不斷地投人大量資金的能力。許多新產品開發項目因資金難以為繼而中途夭折。新產品開發後剛剛投放市場，產品的成本高，批量小，利潤少，短期內很難見到明顯收益，而且新產品是否能被廣大消費者所接受還要經受市場的考驗。另外，品牌核心價值更新需要的資金投入往往超過第一次，因為企業需要更大的推廣力度來消除原核心價值對消費者的影響。
2.開發新產品的風險
新產品開發的過程其實是一個探索的過程，具有未知特性。在新產品開發的過程中，由於技術係統和經濟係統的複雜性，各種技術、資金、市場以及社會經濟環境變動等因素都可能導致產品創新的中途夭折。可以說新產品開發自始至終都與風險相伴，因此，企業需要有“重耕耘，輕收成”的心理準備。
在這樣的情況下，許多中小型企業根本無法獲得足夠的資源用於新產品開發，這也導致許多中小型企業幹脆徹底依賴他人的品牌，成為別人的“打工仔”，無法走上一條“可持續發展的道路”。
3.品牌核心價值更新不當帶來的風險市場經濟條件下，市場環境在變，消費者的需求也在變，今天看好的品牌訴求點，也許明天就過時了。另外，企業調研獲得的市場信息，也有可能並沒有真實地反映市場情況，這樣就給企業進行市場分析和品牌核心價值更新帶來了很大風險隱患。
原品牌核心價值在市場上已經推行了一段時間，不管它是否成功，在消費者心中已經有較深的印象，甚至深人人心。先人為主的原因導致新核心價值再被消費者接納確實有難度，如果執行不力會導致新核心價值未被清晰接受，原核心價值也被損害，消費者霧裏看花，品牌更加模糊。
二、如何降低品牌創新的風險性品牌創新是一項有組織、有計劃的活動，通過樹立風險意識，完善風險管理，能夠在一定程度上防範和控製風險的發生，使品牌創新活動向預期目標發展。例如，電視機、電子表的創新在美國公司經曆失敗之後，卻在日本企業手中經過不懈的努力，最終獲得了成功。
那麼，怎樣才能降低品牌創新的風險性，提高品牌創新的成功率呢？
1.維護品牌核心價值
品牌核心價值一旦確定就應該保持其連續性和穩定性。除非像萬寶路那樣迫不得已，一般不應該輕易改變。要知道，新核心價值與原核心價值差異越大，則可信度越低，風險也越大。因此，品牌的產品創新及形象更新都應該圍繞核心價值這個核心，產品可以更新換代，形象可以不斷“變臉”，但不能輕易偏離品牌核心價傅的主線。例如，幾十年來，諾基亞產品創新緊緊圍繞“以人為本”，一貫追求人性化設計；沃爾沃產品創新則一直在“安全”方麵下工夫，這樣就大大降低了品牌創新的風險性。
2.以領先的科技水平為保障品牌的產品創新，技術領先是前提。產品品質的提高是以技術進步為基礎的，隻有以先進的科技水平為保障，才能推動產品結構升級，增加產品的技術含量，新產品才能形成競爭優勢，迅速打人市場，降低企業投入期的資金成本，從而減少品牌產品創新的風險。
同時，領先的科技水平還能夠樹立企業行業領導者的形象，能夠提升品牌的美譽度，提高品牌的附加價值。
近十年來，海信在競爭激烈、強敵環伺的消費電子領域，在核心技術領域尋求創新和突破，逐步完成了從突圍者到領軍人的角色轉換，成為國內消費電子業自主創新的標杆，更推動了中國彩電業的優化升級，值得許多企業借鑒。
3.從消費者的角度出發
消費者是市場真正的主人，因此品牌創新應該從消費者的角度而不是科學家的角度出發。品牌創新應該進行嚴謹的市場調查研究，洞察消費者的需求，而不是科研人員在實驗室裏的閉門造車。細致的市場研究可以避免品牌創新中不必要的風險。比如，寶潔的創新之所以成功，消費者至上是關鍵。寶潔提出了“360度創新”的概念，每年與超過700萬的消費者進行交流，研發人員和營銷人員定期深入消費者家中拜訪，實際觀察了解他們在生活中遇到的麻煩以及需求。從消費者的角度出發，使寶潔的創新成功率因此提高了兩倍多。