營銷專家米爾頓·科特勒曾指出：快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識以及品牌老化將是麥當勞在全球和中國遇到的三大麻煩。
2002年初，麥當勞任命了新的全球首席營銷官拉裏·萊特（Larry Light）。拉裏·萊特是“品牌價值管理”體係的創立者之一，他上任後，一改麥當勞幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，策劃了麥當勞曆史上第一次品牌“變臉”行動。
在拉裏·萊特的主持下，麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在峰會中麥當勞的廣告代理商集思廣益，掀起了一股創意競賽的熱潮。最終一個新的營銷主題誕生了——“我就喜歡”，麥當勞首席執行官康塔洛普說：“我們曾經是廣告和營銷的亮麗典範，我們將再次成為這方麵的高手。”
“變臉”讓麥當勞更加青春時尚以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”是個不錯的品牌代言人，兒童、青少年、父母等都非常喜歡。然而，根據一次市場調查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象顯得陳舊、老土，已顯過時了。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“我行我素”以及刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不及時改變品牌形象的話，將越來越老，很難迎合“新生代”的心。
看來，品牌老化的問題是麥當勞麵臨的最大困擾。
“我就喜歡”緊緊圍繞著“酷”、“我行我素”、“自己做主”等年輕人推崇的理念，目標直指麥當勞流失得最，陝的消費群體——年輕一族。首先，“我就喜歡”的廣告語就贏得了很多年輕人的好評，在中國地區，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“我就喜歡‘裏麵的’就字很酷，我特別欣賞。”
王力宏創作並演唱的《我就喜歡》主題曲帶有嘻哈和R＆B曲風，推出之後登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中風靡一時，王力宏在年輕人中很有號召力，是“新生代”的代表，他的演唱為麥當勞增添了不少色彩。
為了配合“我就喜歡”行動，麥當勞推出了一係列超“酷”的促銷活動。比如，隻要對服務員大聲說“我就喜歡”，就能獲贈圓筒冰激淩，這樣“酷”的有趣活動很受年輕人歡迎。與此同時，麥當勞連鎖店的員工服裝和廣告海報的基本色都換成了黑色，體現出時尚的“酷”感。
“我就喜歡”行動讓一個嶄新的麥當勞出現在消費者麵前。
實施“本土化”策略
麥當勞由於擔心公司對加盟店的控製力不強，不利於維護麥當勞的整體形象和服務的標準化，所以一直遵循“全球化”策略，麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店。然而肯德基在中國卻實行“本土化”策略，采取特許加盟紹營的擴張方式。
肯德基的“本土化”策略收效不凡，連鎖店越開越多，每幾個月就推出一道符合當地人口味的食品，很受當地消費者歡迎。麵對肯德基的紅紅火火，麥當勞再也坐不住了，2003年8月，麥當勞批準了中國內地第一個特許加盟商天津的許女士，並表示近期將批準5個特許加盟商。
同時，麥當勞為了滿足消費者對多元化口味的要求，推出了許多新的風味食品。比如2003年，麥當勞在中國台灣、新加坡等地推出了“和風飯食係列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，在中國內地也推出了“板燒雞腿漢堡”。
麥當勞表示：麥當勞未來還將推出更多的風味食品，以滿足消費者的多元化要求。
協同營銷實現雙贏
2003年11月24日，麥當勞與中國移動的“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，並共同推出了一係列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。這次“最酷、最炫、最動感”的營銷活動也有力地配合了麥當勞的品牌“變臉”行動。
麥當勞中國餐廳推出了“動感套餐”，隻有動感地帶成員才能以15元享用原來21.5元的食物。每月的“動感套餐”由會員通過短信、彩信和網上投票的方式進行選舉，體現了“我行我素”、“自己做主”理念。
雖然麥當勞與中國移動的品牌經營的業務範圍根本不相幹，但是共同的目標群體和它們希望傳達的品牌個性，讓它們結為聯盟。麥當勞“我就喜歡”的個性同動感地帶“我的地盤聽我的”的品牌個性極為相似，很得年輕人的認同。而對動感地帶的目標群體來講，購買麥當勞的產品可以在價格上得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞隻是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童遊樂場的設備讓他們認為自己不屬於這裏。現在，由於動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
麥當勞的“變臉”行動收效非凡，使品牌更加年輕化、時尚化，2003年11月份麥當勞銷售收入增長了14.9%，亞太地區的銷售收入增長了16.2%。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，並將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。