案例解析強生妙手化“危機”為“機遇”
美國強生公司是一家聞名世界的跨國公司，其產品涵蓋藥品、醫用產品、消費品和工業用品等。多年來，強生公司致力於塑造具有高度社會責任感的企業形象，特別是1982年，強生公司妙手化解了“泰諾藥片中毒事件”危機，贏得了公眾和輿論的廣泛同情，樹立了良好的企業形象，其品牌危機處理的成功經驗也值得我們很好地借鑒。
1982年9月，美國芝加哥地區突然有人服用泰諾藥片而導致中毒死亡，起初死亡人數隻有3人，後來卻傳說全美各地死亡人數高達250人，“好事不出門，壞事傳千裏”，很快就有94%的消費者知道了“泰諾藥片中毒事件”，強生公司陷入嚴重的危機之中。
泰諾是強生公司生產的一種乙酰胺基止痛藥，在當時市場上很有影響力，到1982年，泰諾已占據35.3%的市場份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。“泰諾藥片中毒事件”發生後，強生公司臨危不亂，在首席執行官吉姆·博克（Jim Burke）的領導下，迅速采取了一係列有效措施應對突發事件。強生公司首先組織了大批人員對所有泰諾藥片進行檢驗，檢驗結果表明，在全部800萬片藥片中，有毒的藥片總計不超過75片，而且隻源於一批藥品，並且全部在芝加哥地區，最終的死亡人數也確定為7人。經過各部門的聯合調查，發現事件的原因是有人故意將強生泰諾藥片的標簽貼在氰化物上，想以此訛詐強生公司。
按理說，“泰諾藥片中毒事件”是有人惡意投毒，責任並不在強生公司，況且，被證實有毒的藥片不超過75片，並且全部在芝加哥地區，強生公司收回在芝加哥地區出售的藥片就可以了。然而，強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，不惜花1億美兀巨資收回了全部數百萬瓶泰諾藥片，並花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。
強生公司的這一做法贏得了公眾和輿論的信賴，《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心幹，強生將會遇到很大的麻煩。”
“泰諾藥片中毒事件”前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35.3%的份額，事故發生後，泰諾的市場份額曾一度下降。當事態已經穩定，並且藥片投毒犯已被拘捕後，強生公司並沒有馬上將泰諾投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在製定新的藥品安全法，要求藥品生產企業采用“無汙染包裝”。強生公司把握這一時機，立即率先響應新規定，結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
強生處理“泰諾藥片中毒事件”成功的關鍵在於強生公司首先考慮公眾和消費者利益，向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可，也最終拯救了強生公司的信譽，為此，強生公司還獲得了美國公關協會頒發的銀鑽獎。
強生公司“妙手回春”，不僅化解了一場“滅頂之災”，而且還奇跡般地化“危機”為“機遇”，為自己贏得了更大的發展空間。
“SK一Ⅱ事件”回放
2005年3月初，江西一位名叫呂萍的女性消費者將寶潔告上法庭，原因是她在使用SK一Ⅱ產品後，非但沒有出現宣傳的皺紋明顯減少的神奇功效，反而導致皮膚瘙癢且部分灼痛。
呂女士的委托人唐先生調查發現，此款SK一Ⅱ緊膚抗皺精華乳產品含有腐蝕性物質且成分標示不明。他們撕去這款產品瓶身上貼著的中文說明，發現瓶身還有日文說明，日文說明表明，這款SK一Ⅱ緊膚抗皺精華乳的成分包括聚四氟乙烯、氫氧化鈉、安息香酸鈉等化學材料，其中聚四氟乙烯俗稱“特富龍”，是用於製造電飯煲不粘鍋的化學材料，而氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強的腐蝕性。於是唐先生認為，中文說明不予以成分標示違反了我國《產品質量法》的有關規定，侵犯了中國消費者的知情權。
3月10日，寶潔公司收到法院的傳票成為被告。
寶潔公司遭到起訴後，沒有采取有效的應對措施，而隻是草草發布澄清聲明，稱“產品手冊中對產品的宣傳內容都有實驗數據支持”，“自己的產品有雙重保險保證其安全性”等。寶潔的澄清聲明顯示了其態度的僵硬甚至傲慢。
此時，媒體關於“寶潔公司SK一Ⅱ被告含腐蝕性成分”報道已經愈演愈烈。然而，直到3月11日，寶潔一直沒有能夠同媒體進行良好的溝通，結果，寶潔錯過了“滅火”的最佳時機。
就在“SK一Ⅱ事件”鬧得沸沸揚揚之時，3月8日，SK一Ⅱ形象代言人琦琦稱將繼續支持SK一Ⅱ。3月9日，SK一Ⅱ緊膚抗皺精華乳的代言人劉嘉玲也發來電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續支持SK一Ⅱ”。
SK一Ⅱ形象代言人此時的出現其實是很不合時宜的，眾所周知，代言人獲取商家的巨額代言費用，其話語的公信力自然是可想而知的，甚至有人認為代言人是用“甜言蜜語”蒙蔽消費者。寶潔公司此時用明星代言人為自己解脫，非但不能獲取公眾的信任，相反再一次把自己置於被動尷尬的境地。
為了轉移媒體和公眾的視線，寶潔公司又自作聰明地展開一係列的公益活動，其中包括向中國公益事業第一品牌——希望工程捐獻400萬元。然而，火災的源頭沒有撲滅，又怎能將火勢控製住呢？
3月21日，河南《今日安報》披露，一名鄭州消費者由於擔心SK一Ⅱ質量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。這條新聞經眾多媒體的轉載傳播無疑是雪上加霜，讓寶潔公司深陷“SK一Ⅱ事件”泥潭中。
3月25日，寶潔公司發布《致媒體公開信》，稱它們對SK一Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示，各項指標均符合國家標準，不存在質量問題。同時，寶潔公司重申：氫氧化鈉是化妝品行業中常用的成分之一，當該成分用於調節護膚品的pH值時，中國及日本、美國、歐洲等市場的相關法規均不要求在產品包裝上有特殊警示標誌。
4月，南昌市工商局依據規定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。寶潔公司到南昌市工商局簽字認罰。工商處罰表明了寶潔確實侵犯了消費者的知情權，這時再以“相關法規不要求”輕描淡寫，就顯得既不坦誠，又缺少承擔責任的態度。
此時，寶潔公司盡管承認對SK一Ⅱ緊膚抗皺精華乳的實驗數據的描述不夠全麵，並停用了該款產品的宣傳冊，但卻沒有對其他產品的廣告作出修改。
4月7日，打假人士王海向國家工商總局舉報寶潔SK一Ⅱ廣告欺詐消費者。
一時間，SK一Ⅱ成為不受歡迎的產品。
2005年的陰影未散，2006年的麻煩又接踵而至，9月14日國家質檢總局從9種SK一Ⅱ化妝品中檢出鉻和釹，檢驗依據明確，檢測結果準確。麵對國家質檢總局的檢測結果，寶潔公司卻並不認可，並公開聲明“SK一Ⅱ產品在生產過程中並未添加所涉及的兩種成分”。寶潔公司的傲慢做法嚴重損害了SK一Ⅱ的品牌形象。
麵對消費者和商家的雙重壓力，SK一Ⅱ不得不開始接受退貨。但SK-Ⅱ夕列出退貨必須具備四大條件，還公然要求與消費者簽訂“霸王條款”，約定“盡冒產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的態度，我們決足為您做退貨處理……此處理方案為本案例一次性終結處理”。消費者對寶潔這一做法強烈不滿，有的地方的消費者甚至與寶潔工作人員發生衝突。
SK一Ⅱ傲慢的代價
在“SK一Ⅱ事件”中，寶潔公司一直擺出理直氣壯的傲慢姿態，無形中將自己置身於公眾和媒體的對立麵，結果危機越陷越深，盡管後來也曾作了一些重塑品牌形象的努力，但都難以挽回大局，寶潔公司最終為此也付出了巨大的代價。
SK一Ⅱ從1999年進入中國內地市場，投入了大量的廣告宣傳費用，在全國建起了上百個專櫃，在中國內地市場銷售額也達到高端化妝品市場前三名，擁有了數以萬計的“Fans”，本來有著很好的市場前景。然而，在SK一Ⅱ事件中，寶潔公司傲慢不負責任的態度最終傷了消費者的心，SK一Ⅱ的品牌忠誠度一下子土崩瓦解。“水可載舟，亦可覆舟”，SK一Ⅱ產品最終不得不揮淚撤市，大量的市場投入付諸東流，曆盡千辛萬苦建立起來的高端品牌形象轟然倒下。
“SK一Ⅱ事件”導致消費者對SK一Ⅱ品牌最基本的信任已經動搖，這無疑對S K一Ⅱ未來的發展投下了重重的陰影。重新樹立S K一Ⅱ的品牌形象，重新獲得消費者的心，寶潔公司也許還要付出巨大的努力，重塑舊品牌形象所付出的代價也許並不比打造一個新品牌低。
“SK一Ⅱ事件”對SK一Ⅱ的母公司寶潔公司的負麵影響也是巨大的，在這次風波中，寶潔公司成為媒體和公眾關注的主體，其傲慢的姿態和形象被放大，這對寶潔公司的企業形象傷害是無法估量的。而且寶潔公司還擁有其他大量知名品牌，“城門失火，殃及池魚”，寶潔公司的形象受損，多少也會給其他品牌帶來負麵影響。
麵對這樣的慘重代價，寶潔公司最終坦承與媒體溝通合作不夠，並承認“我們錯了就是錯了”。
“SK一Ⅱ事件”的反思
分析寶潔公司在“SK一Ⅱ事件”中的表現，許多地方不盡如人意，沒有體現出跨國公司應有的風範，這同時也帶給我們許多反思：
第一，企業和品牌隻有誠信才能“基業常青”。“SK一Ⅱ事件”本質上都是屬於企業的誠信問題，SK一Ⅱ的教訓也比較深刻地證明了企業欲通過謊言和短暫的假象去欺騙消費者最終會使自己陷入絕境。特別是食品、日用品、化妝品等企業，遭遇“質量門”的概率相對較高，曝光於眾的“質量門”事件往往會給企業或品牌帶來“滅頂之災”，所以企業應該增強誠信意識，防患於未然。
第二，在危機麵前，“態度決定一切”。品牌失去消費者的信任其實一文不值，所以企業應該始終對消費者保持虔誠的態度才能獲得消費者的信任。寶潔公司在整個事件中態度傲慢，推卸責任，還多方設卡阻撓消費者退貨，這無疑將自己，一次次椎向媒體和公眾的敵對麵，使問題複雜化。
第三，在危機過程中，應迅速與媒體溝通。在輿論麵前，企業是脆弱的，在信息資訊如此發達的今天，一個負麵信息足以置企業於死地。所以企業在危機中，應該迅速與媒體進行良好溝通，獲取媒體的同情。“SK一Ⅱ事件”中，寶潔公司缺乏與媒體的良好溝通，沒有及時出台有價值的解釋說明，對眾多媒體的關心也隻是回複幾頁傳真聲明了事，員工言論前後不一，在輿論麵前完全處於被動。
第四，在危機處理上，應講求方略，獲得公眾的理解同情。在“SK一Ⅱ事件”中，寶潔公司請形象代言人琦琦、劉嘉玲來證明企業的“清白”，這顯然是愚蠢的舉措，缺乏公信力的明星卷入隻能更加吸引公眾眼球，增強危機事件的傳播度。另外，簽訂“霸王條款”等舉措都是危機處理的敗筆。
案例解析肯德基化解“蘇丹紅1號”危機2005年伊始，肯德基就遭遇了“蘇丹紅1號”危機。
“蘇丹紅1號”色素，是一種人造化學製劑，科學家們通過研究發現，“蘇丹紅1號”能導致鼠類患癌，也具有引發人類致癌的特性。因此，全球多數國家都禁止將其用於食品生產中。
2004年6月14日，英國食品標準管理局就向廠商和消費者發出了警示，禁用“蘇丹紅1號”，2005年2月，英國再次提出警告，並勒令召回419種含有“蘇丹紅1號”的食品。
英國警示的消息很快就傳到了中國國內，國家質檢總局發布緊急通知，要求各地質檢、檢疫部門嚴查食品中是否含有“蘇丹紅1號”。
2月25日，中國市場的部分食品產品被查出含有蘇丹紅成分，立刻引起社會關注。快餐大王肯德基被查出了新奧爾良烤雞腿堡和新奧爾良烤翅裏有蘇丹紅成分。裏麵含有的蘇丹紅是雞翅和雞腿的醃製料，該醃製料由其他供應商提供。
麵對這樣的突發事件，肯德基的母公司百勝餐飲集團經過內部研究，迅速作出了一個非常明智的決定，就是先行道歉。
百勝餐飲集團在“有關‘蘇丹紅（1號）’問題的聲明”中表示：“我們雖然多次要求百勝的相關供應商確保其產品不含蘇丹紅（1號）成分，並獲得了他們的書麵保證，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了蘇丹紅（1號）成分”，“本著對廣大消費者的食品安全負責的一貫原則，我們已經決定從今日起立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾艮烤翅和新奧爾良烤雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩餘調料。”
聲明最後說，目前肯德基已經安排好重新生產不含蘇丹紅成分的調料，預計在一周內，將可恢複新奧爾良烤翅的銷售。肯德基對此次食品安全事件深表遺憾，並向公眾致歉。
百勝餐飲集團表示將嚴格追查此次供應商在調料中違規使用“蘇丹紅（1號）”的責任，確保此類事件不再發生。
百勝餐飲集團先行道歉的姿態得到了廣大消費者的理解，畢竟一個企業不可能永遠不犯錯，但敢於先行承認錯誤也體現了企業的社會責任感。於是肯德基的銷量開始有所回升。
隨後，百勝餐飲集團的調查結果及整改措施也公布於眾。百勝餐飲集團大中國區總裁蘇敬軾麵對新聞媒體稱，中國百勝已經查清了所有使用於肯德基的問題調料的流向，問題調料已經回收，並將全部進行銷毀。肯德基所有停售產品已於23日之前恢複銷售。根據這次“蘇丹紅事件”的教訓，同時有鑒於部分食品生產供應商不能遵紀守法、嚴把食品安全關的隱患，百勝決定投資不少於200萬元人民幣成立一個現代化的食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，並針對中國食品供應安全問題進行研究。
4月25日，肯德基推出新品哢滋豬扒堡，並在“五一”期間進行了為期10天的促銷活動，意在喚回人氣。
“五一”之後，肯德基餐廳依然高朋滿座，肯德基順利地渡過了“蘇丹紅1號”危機，重新恢複了往日的繁榮。
分析肯德基成功化解“蘇丹紅1號”危機的原因：
第一，先行道歉。肯德基先行道歉的姿態展現了企業社會責任感的形象，化解了公眾及媒體的憤慨情緒，也博得了許多人的理解。
第二，積極整改。企業在危機後的一舉一動都備受社會關注，肯德基在危機後積極整改的舉動，顯示了肯德基虔誠的姿態，自然獲得公眾及媒體的同情和信任。
第三，推出新品。推出食品新產品比較容易，不過是肯德基這樣的公司的舉手之勞，但此舉卻讓肯德基受益匪淺，它使消費者倍感肯德基以消費者利益為中心，重新喚回人心。
第四，答謝促銷。平時的促銷活動也許不太被人關注，但危機發生後的答謝促銷活動分外引人注目，此舉拉近了肯德基同消費者之間的距離，使肯德基重新獲得消費者的支持和厚愛。