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《MicKinsey Quarterly》 過去十年，中國的消費品市場經曆了爆炸式增長，首次購買者是主要推動力，也就是那些渴望擁有以前買不到或買不起的消費者。如今，中國人被極大豐富的消費品包圍著，初次購買對企業的重要性正在削弱。那麼，下一個增長源泉在哪裏？
麥肯錫對中國城市消費者的一次調研顯示了市場的快速轉變。2010年，增加開支的消費者中有20％屬於首次購買。2011年這一比例降至5％。可以肯定的是，對於一些大宗高價商品和奢侈品，首次購買的增長空間仍然可觀。但在日用、白色家電等大眾品類商品，企業如何才能保持兩位數增長？
首先，培養中國人熟悉陌生商品。幾年前，多數中國人不熟悉織物柔順劑和純果汁，如今超過半數的城市家庭購買它們。
其次，基於城市群擴張。某些品類的滲透率在富裕城市已經很高，但在欠發達城市仍有相當大的市場空間。以個人護理品為例，15％成都城市群的消費者從2010年才開始使用這類商品，而在杭州城市群，此類消費者僅占比1％。
這一點很重要，許多跨國公司至今仍關注少數幾個“一線”富裕城市。因此，應盡快向其他城市擴張。康師傅是中國最成功的食品飲料生產商之一，它下屬500多個銷售公司以及100多個物流倉庫，幫助康師傅將其品牌知名度轉化為消費者的購買行為。
最後，當首次購買的增長空間有限時，企業就需要改變戰略，鼓勵消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數量、買更貴的產品。
沒有人質疑中國市場巨大的增長潛力，但企業奉行全國統一的戰略是行不通的。有時增長依靠獲得更多的新消費者，有時是說服老客戶買得更多或買得更貴。企業必須把握今天最佳的增長機遇，同時對自己進行準確定位，對自己掌握的資源優先排列，如此才能製定精準的營銷戰略。（Yuval Atsmon、Max Magni）