博客
作者：
Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm
博客主人／David Aaker
http://blogs.hbr.org
電腦維修師傅告訴我，我妻子的台式電腦由於病毒侵襲已經無法運行。事實上，它已經過時多年，很有必要換一台新電腦。因此，我立刻考慮買什麼牌子的電腦，是戴爾還是惠普呢？我之前用的許多電腦都是戴爾品牌，而現在我還有一台惠普打印機，我一直很喜歡“惠普之道”（HP Way）。但是，考慮了幾分鍾之後，我決定買華碩電腦，即使我之前對它沒什麼印象。
產品推薦（The Recmmendation）。電腦維修師傅說他剛為一位客戶安裝了一台華碩電腦，性價比很高，那台電腦是在一家電子商店買的，有完整的售後服務，包括技術支持、電腦維修。
品牌故事（The Story）。電腦維修師傅告訴我，一直以來，華碩都是許多計算機領先品牌的主板供應商。這一點至關重要，因為對我而言，計算機的性能和可靠性比它的價格更重要。
品牌證實（The Confirmation）。之前我對華碩電腦沒有什麼印象。因此，為了打消疑慮，我給女婿打了電話—他是我們家的電腦專家。女婿證實，華碩的主板值得選擇，基於主板是電腦的心髒，因此選擇華碩電腦是一個不錯的選擇。
在購買了華碩電腦之後，我才對華碩有了更多的了解。穀歌搜索顯示，華碩是一家台灣企業，1989年成立，如今在全球主板市場擁有40％的份額，是戴爾和惠普的主板供應商。據市場調研公司Interbrand的調查結果，2011年華碩是台灣第三大最具價值品牌，總價值為16億美元。華碩筆記本電腦和平板電腦在市場上都取得了很好的成績。
根據此次購買電腦的過程，可以總結出消費決策的關鍵點。
第一，要有一個有力的影響者，這一點至關重要。這讓人想起，蘋果公司早期，喬布斯的營銷導師裏吉斯·麥肯納（Regis McKenna）提出，要依靠公關影響力指引蘋果公司進行決策，由此加快了蘋果公司的發展速度。
第二，品牌故事必須強有力，傳遞品牌的關鍵信息。
第三，恰當的分銷策略，要讓產品在合適的時候出現在合適的地點。如果不是因為商店過道或當地的商店有華碩電腦的宣傳資料，那位電腦維修師傅可能不會知道華碩電腦。
第四，消費者沒有固定的購買思維邏輯。我在整個購買過程中，從品牌意識、品牌理解、品牌偏好，之後直接跳到產品購買。這讓我不禁懷疑，許多營銷方案是否真的有邏輯性，同時懷疑消費者決策數據分析工作的意義。
為什麼沒有太多的元器件企業能夠創建自己的品牌，比如像華碩一樣，充分利用自己的產品開發能力，進而提升品牌聲譽？一家元器件企業有幾大好處。首先，它在自己的元器件領域能夠擁有創新性的領先優勢。三星之所以能夠成為手機領域的領先企業，是因為它擁有半導體元器件優勢。其次，一家元器件企業能夠掌控元器件的質量和數量，這是品牌體驗中不可或缺的部分。同時，元器件企業擁有建立消費者信任的品牌故事，畢竟元器件有可視性優勢。
當然也會有一些問題。一家元器件企業可能與客戶形成競爭關係，讓元器件企業尷尬。此外，如果想持續鞏固自己在市場上領先元器件企業的位置，你必須擁有不可或缺的創新機器，讓自己有“人們必須擁有”的產品。同時，你必須保證元器件質量和數量的穩定性。最後，你必須形成各種技能，積累資產，尤其是積累品牌資產，這樣才能與下遊企業競爭。
因此，元器件企業將工作重點放在核心產品上，是最明智的做法。然而，華碩電腦的例子表明，元器件企業在生產元器件核心業務之外，有著很大的發展空間和市場掌控力。