銳領袖
作者：陳榮勇
現在有一些觀點對營銷、廣告的認識不正確，對廣告發揮的作用、角色定位不是很清楚，把廣告完全歸同於營銷。認為產品銷售得好，或者企業經營得好，完全是廣告的效果，如果產品沒做起來，就認為廣告沒效果。這類觀點過於看重廣告在營銷中的作用，讓廣告在營銷中承擔了一些不該承擔的職責，這是對廣告本身和廣告傳播所依托的媒體渠道作用的誤解。
從產品和企業的角度講，營銷是個大概念，廣告傳播隻是營銷的一個環節。而刊登和發布廣告的媒體隻是傳達企業訴求和品牌訴求，以及產品信息、活動信息的一個渠道和平台。
營銷最終的目的是要滿足客戶需求，而通過媒體進行的信息傳播，是讓供需雙方相互了解。企業首先要把產品做好，有能力提供給對方所需要的一切，具備了這些條件後，媒體中介才是有效的，這一點是基礎。
媒體碎片化時代的定海神針
很多國外品牌、廣告公司來到中國投放廣告時，對中國的媒體狀況了解不夠，運作的廣告傳播效果就會打折扣。
中國的傳媒環境和國外不一樣，國外相對來說較為市場化。中國電視格局比較獨特，既有政府主導，又處於市場運作當中。電視媒體內部分層級，外部則麵臨新媒體的競爭。中國的媒體狀況很複雜，中國媒體廣告投放的複雜程度遠遠高於國外。
在中國，電視媒體依然是受眾最多的媒體，而且是受眾接觸頻率最高的媒體平台。
2011年我在沈陽廣告節論壇上，提出了一個觀點，就是“媒體碎片化時代的定海神針”。在碎片化的媒體環境中，如果信息太多、太廣泛，反而讓人們無從選擇，帶來更多的是茫然，而不是自由，太多真假莫辨的信息讓人們不知道該怎麼選擇。在碎片化時代，我們需要能夠帶來穩定的一個定海神針。
實際上中央電視台（以下簡稱央視）在中國目前的媒體環境中就承擔著“定海神針”的作用。目前的中國，既有傳統媒體又有新媒體，既有政府主導的媒體又有相對自由化、市場化的媒體，而央視則一直保持著穩健的可信賴狀態。
在紛繁多樣的碎片化信息環境中，如果沒有一個主心骨，我們的生活就會處於一種恐慌和忙亂之中。央視由於其政府主導的背景、地位和作用，起到主心骨作用。一個典型的例子是2011年日本地震期間中國市場的搶鹽事件，頭一天傳言說海鹽受到輻射，鹽可能漲價，第二天全國開始搶鹽。央視馬上聯係相關部委做出官方的科學解答，搶鹽就停止了，並開始退鹽。
現在的媒體環境確實給我們帶來了獲取信息的便利，但是信息泛濫、媒體泛濫，又讓我們無所適從，最終必然需要有一個可以讓我們放心的話語通道。
央視廣告：
反映中國企業發展的脈搏
回顧這些年，央視廣告一直緊貼中國經濟的脈搏。改革開放後，進入市場經濟，中央電視台的廣告開始出現。市場對於廣告的需求量逐漸增大。上個世紀90年代，企業對於廣告的旺盛需求直接促使央視進行廣告招標，至今已經十幾年了。
在央視熒屏上出現的廣告主及其產品逐漸更新換代，這正是中國經濟走向的反映。最初的廣告簡單地圍繞產品進行推銷，介紹產品功能；後來逐漸提升，講產品更安全、更人性化，產品特點更加豐富、立體；再後來開始打情感牌，不僅僅做產品廣告，還做品牌廣告，廣告的內容和手段都越來越豐富。這個過程其實就是從簡單地滿足消費者基本的功能性需求，到滿足比較高的功能性需求，再到滿足消費者的心理需求，讓消費者快樂，感覺很美好的一個發展過程。
實際上，廣告發展的過程正反映了中國消費發展和逐漸升級的過程。在這個過程中，自然有企業退出，有企業進入。
企業退出，並不是因為廣告無效導致的，而是它的產品已經不能適應消費者，不能適應消費者已經升級了的需求和觀念，而被市場所淘汰。
以前有人動不動就提某個企業說：你看以前它在央視做廣告，後來這個企業不行了，甚至關門了，說明廣告不起作用。其實這不是廣告本身的原因，廣告隻是商品、服務提供者和消費者之間的中間橋梁，中間橋梁能夠決定源頭的生死嗎？決定不了，一定是企業無法滿足終端消費者的需求，或者是終端消費者的需求升級了，而企業的產品沒有升級，那麼自然就會被市場淘汰。
上世紀70年代出生的大多數人應該都記得有個燕舞收錄機，當時燕舞收錄機的電視廣告可謂紅遍大江南北，無人不知，無人不曉。那時候燕舞確實在國內是做得最好的。但後來其它企業的產品逐漸升級換代，而燕舞仍然用雙卡卡帶錄音機，未能推出有競爭力的替代性新產品。這在某種程度上就是因為它的產品當時賣得太火，根本沒有感到對產品升級換代的需要。當其它企業的產品電子化、便捷化之後，它還是原地不動，就被消費者拋棄，最終這個品牌在市場上消失了。