酷營銷
作者：曹紅飛
從快女青春態度微電影的微博造勢，到徐靜蕾《親密敵人》試水微博營銷，遭到《失戀33天》憑借微博擴散式傳播效應，打敗同期上線的好萊塢大片，成為2011年小成本製作電影的票房神話……微博與娛樂產業銜接越來越緊密，娛樂明星、傳媒公司紛紛借助微博營銷，傳播藝人、娛樂機構的價值觀，開啟了一個娛樂“微”時代。
在剛剛結束的第六屆騰訊網星光大典網民娛樂指數報告發布會上，騰訊副總裁孫忠懷表示，此次發布的十大娛樂事件、娛樂人物、娛樂話題數據表明，全新的網絡粉絲經濟正在形成；而十大明星微博控、十大粉絲團、十大微博娛樂官號數據表明，微博正在成為娛樂行業發展的風向標。
娛樂指數勾勒粉絲眾生相
娛樂營銷“精益化”發展
素有娛樂行業風向標之稱的騰訊星光大典，已經舉辦了六屆。此屆騰訊星光大典吸引了二岸三地的當紅明星和潮流新人，聚集了3.5億網民新銳的網絡力量。此屆騰訊星光大典微博話題一上線，眾多娛樂機構、明星就開始借助微博平台為藝人拉票，與粉絲互動。截至1月12日星光大典開幕，參與獎項投票的網友接近1000萬人次，相關微博廣播超過300萬條並持續飆升。
據悉，此屆騰訊網星光大典抽樣統計投票用戶數據，彙總微博、視頻、QQ音樂、搜搜等產業數據，推出業內最具權威、最具廣泛性和參考價值的娛樂指數，以便娛樂行業、娛樂營銷產業借鑒，“精益化”發展。
以用戶地域、年齡、性別、星座、血型等抽樣數據為基礎的投票用戶調查為此屆星光大典趣味化地勾勒出了用戶群像，讓“粉絲”這一模糊的群體呈現出清晰的個性輪廓。如劉詩詩的投票以摩羯座為主，文章的投票用戶卻以處女座為主，金融保險及建築房地產行業的人士對微博之星的評選極其熱衷，研究生和博士生群體又在諸如年度電影女演員的選項上呈現出不同的觀點。
另一方麵，與投票用戶特征不同緯度的“群體觀點”也讓公眾看到了更為新穎的選擇取向。如在“最佳影片”選項中爭奪最為激烈的《龍門飛甲》與《竊聽風雲》，前者更吸引70後而後者卻得到80後喜愛，不僅如此，兩部影片在主要受眾的性別上也區分明顯，前者的女性用戶比例達到77％，而後者的男性用戶比例為78％。
業內人士評論說：“騰訊娛樂指數報告為娛樂產業尤其是娛樂營銷的發展提出了一種新的思路，目前中國娛樂文化產業仍處於初步發展階段，項目運作粗放，電影製作隻看劇本和投資，明星代言隻看誰紅而不顧及受眾層次，廣告效果難以評估，非常盲目。現在娛樂營銷行業的確需要基於海量調研、縝密嚴謹的分析指引和效果評估，推動娛樂行業‘精益化’發展。騰訊憑借龐大用戶的平台和客戶端，在這一方麵有著先天的優勢。可以說，騰訊星光大典是借助全體網民的力量，清晰地呈現出娛樂產業鏈條，推動整個行業快速發展。”
口碑效應影響票房成績
娛樂產業與新媒體跨界融合
徐靜蕾憑借電影《親密敵人》在網絡上的超高人氣投票，摘得此屆星光大典年度電影導演榮譽。這部與騰訊聯合推廣，同時，憑借老徐騰訊微博超高人氣傳播的電影，獲得上億票房，成為了微博營銷的經典案例。才女導演徐靜蕾入駐騰訊微博短短九周便擁有千萬粉絲。對徐靜蕾而言，微博已經成為她成就自己事業的一道保障，這也從一個側麵印證了騰訊微博在娛樂影視領域的巨大媒體影響力與潛在的商業價值。
同樣，通過微博成功進行營銷的還有《步步驚心》和《失戀33天》。從傳統媒體轉戰網絡平台，小成本製作電影《失戀33天》借助名人轉發、推介，粉絲口碑傳播效應，吊足觀眾胃口，上線伊始就呈現井噴之勢。而《步步驚心》則憑借高質量作品、網民對穿越劇的熱衷，以及與熱播劇《宮鎖珠簾》的爭議等等，在微博上形成熱點話題，推動穿越劇有了第二波熱潮。
微博平台對娛樂營銷的影響正在逐步增強，娛樂機構也開始與微博為代表的新媒體深入、全麵融合。作為騰訊星光大典的應邀嘉賓，光線傳媒節目部聯合總經理劉同認為，微博的出現，使得明星開始有了自己的發聲平台，發布自己可以炒作的話題，供媒體參考；通過與粉絲的積極互動，提升自己的影響力，塑造個性、智慧的名人形象。中國娛樂傳播集團首席運營官劉曉霖表示，在微博等社交媒體沒有出現之前，電影、電視劇、藝人的推廣是被動式的，雖然真金白銀砸入市場，但是觀眾沒有代入感。而《失戀33天》借助微博營銷的傳播模式，讓投資人、製片方不得不麵對一個現實，新媒體是作品輸出、傳播的主要渠道，通過低成本運作，達到事半功倍的效果。
（本文作者的工作單位為河海大學商學院）