於是，老板將掛在牆上的價目表改了一下，在原來的“1．8元1斤”上用紅筆劃去了“1．8”換成了“1．7”，即“1．7元1斤”。價格便宜了1角，但是並沒有引起多少顧客的注意。老板想，可能是因為降價幅度不大，於是將“1．7”改為“1．5”，變成了“1．5元1斤”。這是非常便宜的價格了。但老板發現，吸引的顧客還是不多。等到晚上算賬的時候，銷售收入幾乎沒有增加。
需求規律表明，一種商品的價格下降會導致這種商品的需求量增加，那為什麼糧食大幅降價而糧店老板的收入卻沒有增加呢？按照馬歇爾的解釋，當價格下跌時，商品需求量增加多少是不一定的，當價格上升時，商品需求數量減少多少也是不一定的。
因此經濟學在理論上還有一個概念：需求彈性。它是指某種商品的價格每變動1％時所引起需求量變化的百分數。它是用來衡量需求量對其價格變動的影響程度。如果一種商品的需求量對價格變動的影響大，可以說這種商品的需求富有彈性。反之，則缺乏彈性。
某種商品的需求彈性越大，它的價格變化對該商品的銷售量影響就越大，反之需求彈性越小，價格變化對該商品銷售量的影響也就越小，這樣就可以知道為什麼糧食降價，糧店卻沒有像其他商品那樣迎來大量銷售。
那麼，是什麼因素決定一種商品需求是富有彈性，還是缺乏彈性？一般來說，生活必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。例如，當醫療價格上升時，人們會比平常看病次數少一些，但不會大幅度減少看病次數。同理，小麥、大米這些生活必需品的需求量並不會因為價格變動而發生太大的改變。與此相反，當遊艇價格上升時，遊艇需求量會大幅度減少，原因是大多數人把小麥、大米作為必需品，而把遊艇作為奢侈品。同樣，一些珠寶或者名牌服飾則很容易因為價格下調而導致搶購風潮，這也是因為珠寶以及名牌服飾是奢侈品的緣故。
另外，有相近替代品的商品往往較富有需求彈性，因為消費者從這種商品轉向其他商品較為容易。例如，VCD機和MP3播放器就很容易互相替代。當前者的價格上升時，容易導致後者需求量增加。此外，商品隨著時間延長其需求更富有彈性。當汽油價格上升時，在最初的幾個月中汽油的需求量隻是略有減少。但是，隨著時間推移，人們購買更省油的汽車，或者轉向公共交通，或者遷移到離工作地較近的地點。
了解了需求彈性，對日常生活中的需求規律應該有更深刻的認識。比如，穀賤傷農是我國流傳已久的一種說法，它描述的是這樣一種經濟現象：在豐收的年份，農民的收入卻反而減少了，那是因為糧食太多，賣不上好價錢，糧食多和糧食少的年份收入相當，但是投入卻大得多，不劃算。其實造成穀賤傷農這種現象的根本原因在於農產品是缺乏需求價格彈性的商品。
糧食雖貴但不能不吃；水雖貴但不能不喝；電雖貴但也不能不用，所以這些生活必需品的價格必漲。如在2008年初我國南方遭遇冰雪災害時，一斤大白菜竟然賣到20多元，一袋方便麵賣到了30元的天價，因為人必須吃飯、必須喝水、必須用電，這些需求都是沒有彈性的。所以，與人們生存密切相關的商品沒有需求彈性或彈性極小，價格自然會上漲。
在商業活動中，對於需求富有彈性的商品可以實行低定價或采用降價策略，這就是薄利多銷。“薄利”是指價格低，每一單位產品的利潤少，如果銷量增大，利潤照樣不少。因此，降價策略適用於這類物品。但是對於需求缺乏彈性的商品不能實行低定價，也不能降價出售。降價反而使總收益減少，所以現實中很少有米麵、食鹽之類的商品降價促銷。
商品住宅是極富有“需求彈性”的商品，它對價格的反應非常敏感，隻不過它與一般消費品不同，一般消費品是“價跌量升”，而商品住宅則反之，是“價漲量增”——這是典型的投資品的特性。因此，對商品住宅，應該用“自住需求”和“投資需求”來區別兩類不同的購買者，而不要再使用“剛性需求”這個容易讓人產生誤解的概念了。
就是說，當漢堡和比薩的價格下降時，原來那些想吃方便麵或米粉的“窮人”，會希望改變口味，嚐試它們過去覺得貴的食物，這時候就會帶來產品銷量的增加。
需求彈性是經濟學中使用極廣的概念，它對解釋現實中很多現象和指導理性消費極為有用。學會利用需求彈性分析經濟現象，可以幫助人們更好地作出消費決策。
3．8都是心魔惹的禍——邊際效用
為什麼對生活如此重要的水幾乎沒有價值，而隻能用作裝飾的鑽石卻價值連城？經濟學告訴大家：這都是心魔惹的禍。
假設今晚有兩種選擇，要麼去看電影，要麼去吃飯。電影票每張10元，晚餐的費用8元。在作出選擇以前應考慮哪些因素？