客戶接觸互動創新：移動互聯網的新洗禮
卷首語
年末年首討論這個話題，我們甚至可以說是充滿憧憬與期待的。過去一年的變化讓我們目不暇接。在企業與客戶互動形式不斷增加的同時，一些傳統方式的互動頻率和交互效果開始下滑。主要企業不斷推出更好版本的屏幕客戶端，從事服務和營銷沒有一個微信公眾號已經無法在市場上“混”了，而各種客戶體驗運營形態的推出，也讓客戶接觸互動進入了一個全新的階段。
從產品到服務將越來越數字化，而這種數字化又將兩者更加一體化。單純賣產品的公司將日益減少，僅僅靠硬件賺錢也會利潤越來越薄。樂視超級電視60寸售價比主流機型便宜一半，改變了2013年的電視市場，也開啟了企業花大力氣研發硬件，卻不依賴於硬件賺錢的一個時代。硬件將越來越多是一個引子、一個舞台，客戶互動和服務將成為企業麵對客戶的主要構成。
產品生命周期和客戶生命周期越來越多重合的過程就是客戶接觸互動日益頻繁、交互程度不斷深入的結果。企業“一切從客戶出發”，“以客戶為中心”，隻有在這個日益移動而又無處不在的網絡時代才能真正成為普遍的可能。企業通過頻繁的客戶互動追蹤客戶意願、創造客戶議題、吸引客戶接觸，從而融入甚至引領客戶潮流。我們看到的客戶互動包含人-機互動和人-人互動兩個方麵。這兩方麵同時也是客戶體驗的激發界麵。在這個網絡無處不在、終端日益泛在、智能日益內化的時代，傳統“客戶服務”的大量內容已經可以通過網絡和終端由客戶自行選擇、自主完成了。回答直接問題，幫助實現過去隻能由內部係統來完成的任務的機會大大減少。也就是說，人-機互動的頻率大幅度增加，由此需要設計的用戶體驗日益豐富。許多平台的API接口將進一步開放，企業的IT資源也需要進一步傾斜，界麵互動和體驗設計成為顯學，運營管理也需要和各種試圖beat the system的嚐試鬥智鬥勇。現在許多微信公眾號上的輸入搜索有時可以出現很好的內容，有時任何反饋也得不到，不確定性很大，很難讓客戶形成有效的使用習慣。界麵互動帶來的新問題也層出不窮。滴滴打車較之人工調度呼叫中心對於客戶和司機的體驗都有了重大改善，但現在上海的出租司機摸索出許多取巧的新路，快速搶答，然後再或“轉售”，或尋借口挑活棄活，很快給客戶帶來新困擾。人為幹預和管理規則的不斷強化成為一種新的運營能力。
即使人-人互動因為普遍性、規範性事務的數字化而明顯減少需求，但隨著服務對象的精煉和服務內容的升華，人-人互動會以其他甚至更高的形式出現。我認為目前許多企業存在的海量人工服務團隊將會精簡，但對質量和曆練的要求將大大提升。某大航空公司的微信客戶端近來弄得風生水起，希冀客戶購買和辦理更加便利。但作為幾年來的老客戶，我最近把幾年來累計的幾十萬積分初次兌換，在每個環節——客服中心、值轉機櫃台、行李轉盤——都遭遇了超過想象的煩惱。也許今後買機票不再麻煩，也許查積分也變得容易，但當長期忠誠客戶要兌換利益，體驗的破裂悲劇性地成為現實。我們說移動互聯時代給了客戶更多的控製權，但這種廣泛選擇是需要建立在企業能力的重新構建提升而不是散漫偷懶之上。
下一個客戶互動的路碑將是人-機平麵從屏幕演化到體感，聲音也將是這種體感係列的一個組成，其他更多的體表和體動形式正在走向前台。我們有幸見證交互形態的不斷創新，也期待著客戶體驗的逐漸演進。