恰恰相反，隨著選擇的增加，人們開始感到難以招架，並且越來越強烈地感覺自己做出錯誤決定的風險也越來越大，以至於不願做出決定。
研究人員曾在美國斯坦福大學附近的一個超市裏進行了有趣的實驗：
他們設置了兩個銷售果醬的攤位，一個出售6種口味的果醬，另一個則有24種口味。結果顯示有24種口味的攤位果然吸引了更多顧客，但是最終的銷售結果卻出乎意料，6種口味的攤位的實際銷售量卻超過了24種口味的攤位。
心理學家解釋說，過多的選擇降低了人們購買的滿意度，讓消費者更加焦慮、更加不能從購買過程中獲取快樂。雖然比起毫無選擇，我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們的快樂隨著選擇數量的增加而迅速減少。營銷專家的研究結果表明，每種型號的產品提供3種已完全足夠了，而不管賣什麼，提供7種以上的選擇都會產生適得其反的結果。在過多的選擇麵前，即使經驗豐富的消費者也不得不擔心自己會後悔做出的任何一種選擇。
從批發火柴開始學習經營的瑞典人英戈瓦·坎普德拉，創建了一家名叫宜家（IKEA）的公司，今天這家公司已經成為全球最大的家具連鎖企業。不過最近，在心理學家的幫助下，宜家已開始壓縮它的商品目錄了。
經濟學家們還有一些有趣的發現：引入一個看似無關的選項往往能帶來意想不到的結果。
研究人員的一個營銷實驗中，對艾默生（Emerson）和鬆下（Panasonic）微波爐進行了如下安排：
第一組可選擇的有2款：艾默生（$109.99），鬆下（$179.99）。
第二組可選擇的有三款：第一組的兩款，以及一款高端產品鬆下（$199.99）。
結果發現，隻有兩款選擇的情形下， 43%的消費者選擇購買鬆下（$179.99）； 而在有三款選擇的情形下， 60%的消費者選擇購買鬆下（$179.99）。這說明，增加一個高價產品，其本身銷量未必會增加，但它強化了客戶對次高價位產品的感知，並影響到原來選擇低價產品的客戶去購買次高價位的產品。
事實上，商家的確是這麼幹的，翻閱一下汽車、手機、化妝品的產品目錄，商家們其實並非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級配置”，而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。
看上去很美
出生於上海的旅美經濟學家奚愷元曾經做過一個著名的冰淇淋實驗：現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯A有7盎司，裝在5盎司的杯子裏，看上去快要溢出來；另一杯冰淇淋B是8盎司，裝在10盎司的杯子裏，看上去還沒裝滿，你願意為哪一杯付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那麼8盎司明顯要多於7盎司；如果人們喜歡杯子，那麼10盎司的也要比7盎司的大。可是實驗結果表明，人們反而會為少量的冰淇淋付更多的錢。這也契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的，人們在做決策時，並不是考慮一個物品的真實價值，而是用某種比較評價的線索來判斷。
在冰淇淋實驗中，人們評價冰淇淋的標準往往不是其真實的重量，而是冰淇淋滿不滿的程度。實際生活中的例子更是比比皆是，麥當勞的蛋桶冰淇淋、肯德基的薯條無不如此。商家總是利用人們的心理製造出“看上去很美”的視覺效果。
同樣人們對完整性也是有心理偏好的，家具店正在清倉甩賣，你看到一套餐具，8個菜碟，8個湯碗，8個點心碟，共24件，完好無損，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一樣並且完好無損，但另外8個杯子和8個茶托分別有1個杯子和7個茶托已經破損了，你願意分別為這兩套餐具支付多少錢呢？
實驗的結果似乎很令人吃驚：第一套33美元，而第二套僅有24美元，雖然第二套餐具比第一套多出了6個好杯子和1個茶托，但人們願意支付的錢卻明顯少了。人們很容易發現兩套產品哪個是完好無缺的，而對24美元和33美元的差別卻放在了第二位。