2.4.個人金融的營銷特點
2.4.1.個人金融的特殊性
（1）金融業是經營資金，在資金流動中獲益、依靠信用生存的行業，因此個人金融產品與其他消費品最大的不同就是其增值性，一般消費品的購買和使用過程是讓渡價值獲取使用價值，使用價值隨時間而消耗殆盡，而個人金融產品購買目的就是為了保值、增值，隨著時間的推移，個人金融產品不斷增值；
（2）金融業的是風險經營行業，其風險與收益成正比，這對於經營企業和消費者而言，保障資金的安全都是第一位的；
（3）由於風險的存在，因此國家必須對金融包括個人金融進行監管，因此個人金融的發展也是在金融管製和金融創新的博弈下進行的；
（4）因為金融管製的原因，金融創新不可能隨時進行或完成，尤其是在我國現有的金融體製下，個人金融市場大大滯後於經濟發展，因此金融產品包括個人金融產品同質化程度很高，各家銀行、保險、證券公司所經營的個人金融產品的功能基本一樣。
2.4.2.個人金融的一般性
對於個人金融來講，與其他行業一樣，無論如何，因為必須麵對市場，就要進行成本核算，其基本的經營目標也不外是以最小的投入獲取最大的利潤，因此就必須以市場為導向，建立立營銷的觀念，樹立服務的意識。
營銷的最高境界就是消費者的滿意，這裏所提及的“滿意”，是相對的和因人而異的，既包括物質基礎也包括心理基礎。對於個人金融而言，物質基礎指金融產品及投資理財組合等等本身能否滿足消費者的需要，個人金融產品受金融管製的影響，不僅同質化程度高而且同行模仿也很快，從產品創新來看，更多的是從產品組合創新上下功夫；而心理基礎就是指消費者對於金融服務的包括服務環境、營銷人員、服務質量的接受和認可程度，這就是服務的營銷創新，相比較之下，後者更易受到消費者個體的經濟收入、文化程度、社會及家庭背景以及所處的區域的影響。
2.5.個人金融的地位與作用
2.5.1.個人金融是金融市場及金融業務的重要組成部分
按照市場經濟的主體分類，政府、公司和個人是基本的參與者，而政府的職能是向社會提供公共產品，因此政府金融基本屬於財政研究的範疇。按照業務活動的特征，我國把金融業劃分為三大板塊即銀行、保險、證券，這些金融機構尤其是銀行在相當長的時間中，公司金融業務都占到絕對優勢。然而，隨著市場經濟的發展，市場競爭日益白熱化，金融市場的風險急劇增大，同時收入的增加、家庭和個人財產的積累成倍增長，對個人金融的需求大幅擴張，與此相適應，個人金融創新亦不斷發展，個人金融業務與市場經濟之初已不能同日而語，尤其是在西方金融業中，個人金融已成為金融業務的重要業務體係之一，其業務領域相當廣泛。個人金融擁有強大的客戶群，聯係幾乎所有金融活動，是個人信用活動的樞紐，而且其重要性還有不斷上升的趨勢。
以在金融結構中占主體地位的銀行為例，從銀行的資產負債表可以看出銀行業的經營情況。1998年，美國花旗銀行與旅行者公司合並成立花旗集團，創建總資產達7000億美元的超級銀行，其合並的根本原因就在於花旗集團要成為美國最大的零售銀行。20世紀90年代以來，美國銀行業在發展戰略中逐漸調整了對個人金融的重視程度。全部銀行貸出中零售業務的比例由1985年的31%上升到一半以上，而資產規模前100位的銀行貸出中個人金融業務比例上升更為明顯。