明星配置——商業電影的一種營銷策略
論道
作者：李小麗
電影可以提供多種可能的快感，其中之一就是觀看帶來的快感。我們說看電影，除了看它的影像、故事，重要的看點就是演員了，尤其是明星演員。在我們看電影的曆史中，也許記住的影片片名並不多，卻能長久記住一些明星演員的名字。
明星製剛剛在好萊塢確立的時候，很多學者就對它進行了研究，他們得出的結論是：一代代璀璨奪目的好萊塢明星奠定了好萊塢作為全球影業霸主的地位。好萊塢不僅向全世界推銷跨文化的通俗故事，而且推銷隱藏在電影敘事中的偶像明星，明星作為再生產的保障，擔負著將世界觀眾牢牢穩固在好萊塢電影產品上的重任。
20世紀80年代以來，中國電影逐漸回歸於本體，開始走向市場之路。之後，隨著中國加入世貿，好萊塢大片對我們的威脅更增強了一步。我們開始注重電影的品牌意識，電影品牌的決定因素是什麼？縱觀電影發展的曆史，我們看到電影業發展基於這樣的一個事實：“它出售一種滿足大眾欲望的敘事和一些擁有特性（天賦、美貌、個人吸引力、大眾魅力）的人物。”後者就是電影明星。作為商業化生產，電影的敘事是類型化的，明星需要商業化包裝，以獲得最大經濟效益。科爾多認為：“明星製培養出一種圍繞著作為商品的明星打轉的特殊的消費者，即通常所謂的影迷。既然演員的身份不能在個別影片中被全部了解，觀眾必須養成經常看電影的習慣才能充分感知那種身份。觀眾對意義的解碼活動有賴於某種反複進行的消費模式，即一部又一部地觀看同一演員露麵的影片。”可見，明星在創造影片品牌時是多麼的重要。
在中國，很多人隻是把明星看成是電影的符號，認為明星隻不過是集體智慧的凝聚，明星本人在電影中的位置遠遠不及導演重要，因此我們更願意宣傳導演而不是電影明星。我們更願意說是張藝謀塑造了鞏俐，而不是鞏俐成就了張藝謀。其實從電影消費和滿足夢幻的角度看，明星不僅是一部電影的具體符號，而且是一個可以脫離某部電影進行不斷再生產的娛樂符號，以明星為中心的娛樂製度可以不斷再生產出更多的娛樂產品。因此好萊塢在20世紀20年代確立的明星製度對於好萊塢的娛樂藝術起到了至關重要的作用。好萊塢的一大批明星不僅使好萊塢有了一個穩定的明星消費市場，而且可以通過不同明星反映不同的文化潮流，來創作不同的電影產品。比如瑪麗蓮·夢露代表的性感文化就為她那個時期的電影奠定了一個基本的格調。而《羅馬假日》上映後，高雅、純真、甜蜜的赫本成為女性美學的新標本，“赫本頭”流行於歐美，不僅發型，赫本的服飾、帽子、太陽眼鏡都風行一時，成為人們效仿的楷模。明星不僅反映著明星的個性，反映著電影娛樂的個性，也反映著社會中大眾文化的個性。好萊塢通過明星消費，不斷獲得有關大眾文化的消費信息，然後據此創作出更符合大眾夢想的電影產品，形成一種電影-明星-電影的良性循環。
香港電影之前在市場上一直能取得驕人的成績，就是因為它有一批像成龍、周潤發、梁朝偉、劉德華、張國榮、周星馳、黎明、張曼玉、梅豔芳等明星演員，他們作為一個重要的元素，創造了香港輝煌的電影娛樂產業。這些明星依靠一個個成功扮演的角色形象而誕生，以此為大眾所熟悉，從而進入大眾宣傳媒體中，引起觀眾的興趣和欣賞。人們談到明星時常常習慣於把她或他與其飾演的角色、影片文本相提並論。我們常聽到成龍和香港動作片聯係在一起，而周星馳與香港無厘頭電影有著不解之緣，更多的時候，我們是因為成龍或周星馳的名字去觀看某一部電影的。另一方麵，媒體特別是娛樂媒體的興趣也聚焦在明星的個人生活上，向影迷提供大量關於明星的秘聞，明星的服飾、家庭、生活習慣、消費水平，特別是明星的感情生活或者隱私，都極大滿足了觀眾的“知情渴望”。這樣一來，娛樂報刊、電視新聞、廣播、網絡作為明星的宣傳工具源源不斷的提供大量關於明星個人的信息，雖然這些信息與電影文本沒有直接關係，但它同電影業和影片製作過程還是有聯係的，使觀眾能從另一個側麵了解更多關於電影的信息。