紙上MBA
作者：金煥民
做好企業始終是企業家首先要關心的問題
在企業從小到大的發展過程中，會漸次出現：有銷量，無市場---產品紮不住根，熱鬧一陣子，就銷聲匿跡；有市場，無忠誠---產品占有一定的市場份額，但無法積聚起來爆發力，無法形成支撐市場持續增長的戰略根基，熱鬧一陣子就歸於平庸。中國企業知道了市場有多大企業有多大，但忽略了企業有多強，市場才有多大、多強。
在科特勒的幾次中國之行中，他不止一次地感歎：真沒有想到他的著作在中國受到如此歡迎。
科特勒在中國的名氣遠比在美國大，原因很簡單，在中國這個營銷觀念與知識極度貧乏的國度，他意外地擔任了教父的角色。營銷管理專家劉春雄曾經提出，日本選擇了戴明，中國選擇了德魯克。事實上，中國在選擇了德魯克之後，迅速轉向了科特勒。不管他們之間的淵源終究如何，我總感覺在科特勒的營銷思想裏，存在著德魯克思想的烙印，而這種烙印到了中國卻被抹掉了。
德魯克認為，企業本質上就是一架營銷機器。按照這個邏輯，營銷所涵蓋的內容，就不止我們已經理解的範圍。
一般而言，經典理論認為，從外向裏看，是以市場為中心；從裏向外看，是以企業為觀念。而中國企業劍走偏鋒，把絕對的資金投入所謂的市場建設，不惜代價地與競爭對手玩命，而在企業自身建設，尤其是企業軟件建設上，甚至比葛朗台還要吝嗇。
無論是從外向裏看，或者是從裏（企業）向外（市場）看，“裏”、“外”都是客觀存在。沒有任何理論證明“外”比“裏”更加重要。事實上，也隻有裏外均衡、裏外和諧，才能締造健全的營銷。甚至，隻有裏麵強大了，外麵表現才可能強大。（薑承剛總編點評：或許一下四點可以幫助我們增強克服困難的決心和承擔風險的能力：1.謹守法律和企業守則；2. 嚴守足夠的現金流；3.維持溢利；4.重視人才凝聚和培訓；）
在把企業整體看做營銷機器的德魯克眼裏，第一重要的是企業是什麼？企業應該如何打理？然後關心的是，支撐企業的是什麼？而對於支撐企業的業務，他的經典提問是：1.我們的業務是什麼？2.我們的業務將會是什麼？3.我們的業務應該是什麼？
無論是經營企業或者是經營業務，好像都更多地解決“裏”的問題。不過，他反複強調了“外”的重要性。他開創性地提出，企業的目的是創造顧客，而企業的功能是營銷與創新。科特勒主要解決如何打理市場的問題，而德魯克則從企業和市場兩個方向上為經營者提供了方法和方法論。
而德魯克的另外一部名著——《創新與企業家精神》，在我看來更像一部以成就優秀企業家為目標的經典的營銷創意專著。盡管科特勒將營銷原理推進到營銷管理，並將營銷管理上升到戰略管理的高度，但營銷的局限性仍然十分明顯。問題不在科特勒而在於實踐其理論的企業界。“科特勒的營銷”與“德魯克的營銷”沒有孰高孰低、孰是孰非問題，對於科特勒來說，營銷是企業的一個功能模塊；對於德魯克來說，企業就是個營銷模塊。所以，德魯克說企業隻有兩種職能，一種是營銷，另一種是創新。