2.3.1顧客導向的重要性
大家都知道，顧客滿意，對企業經營有著重要的影響，一位滿意的顧客通常會再度購買並樂於與他人談論該公司的產品，而無意關注其他競爭品牌的廣告，也無意購買其他公司的產品（Kotler，1999）。企業的利潤和成長主要來自顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度的直接影響，兩者具有正相關。而一係列研究表明，顧客滿意卻受到顧客服務價值的影響（Heskett，James，Lovemen，Sasser和Schlesinger，1994）。Organ（1998）認為，任何組織係統的設計均不可能完美無缺，若隻依靠員工的角色內行為，組織的目標將很難有效到達；隻有依賴員工主動表現某些角色要求以外的行為，才能促進組織目標的實現。Mils，Chase和Margulies（1983）指出，服務人員與顧客的密切關係對服務組織有所影響。員工在服務傳遞時，通過提供額外的努力、額外的關懷、主動的服務以取悅顧客、獲得顧客的滿意以及正麵的情緒回應是非常重要的（Bitner等，1990）。Carbarino和Jojnson（1999）研究發現：顧客的滿意度越高，就會因對企業的信任和承諾而再次增加購買意願。而Oliver（1999）也提出顧客滿意度與顧客忠誠度具有正向關係，並認為對企業而言，追求顧客滿意是惟一且合理可行的目標。美國銀行家雜誌（AmericanBanker）調查顯示，有93%的銀行家認為保留住現有的顧客是最重要的工作任務。因為銀行爭取一位新顧客所花費的成本，比要留住一位原有顧客的成本高出五倍以上，故其將滿足顧客需求視為一種無價的價值資產，並認為顧客導向在銀行業至關重要。台灣學者梁雯玟（2000）研究發現：顧客導向對顧客滿意度有正麵影響，高顧客導向的員工，其服務質量與顧客滿意度也都較高。
2.3.2顧客導向的定義
早在1925年，美國營銷界就強調業務人員在從事營銷工作時，應該將目標瞄準於顧客的滿意以及實現顧客購買的要求上。這樣的觀點可以說是顧客導向的雛形。
顧客導向，是內部營銷的一個深層構麵（Facet），它通過市場導向的經營哲學（即機理）來影響服務提供者及其傳遞的服務質量。
Saxe和Weitz（1982）認為，個體層麵的顧客導向（CustomerO-rientation），就是將營銷觀念（MarketingConcept）運用於銷售人員與顧客接觸層麵，在顧客與員工產生互動時，銷售人員運用營銷的觀念來幫助顧客作出能使其滿意的購買決策。高度顧客導向的銷售人員是以提供顧客長期的滿意為努力目標，來進行銷售行為的（相反，以犧牲顧客滿意為代價，專注短期銷售成果的活動，則為銷售導向）。Kotler（1980）認為，顧客導向銷售可視為將營銷觀念應用於一線銷售人員與顧客互動層麵，以一個整合的係統方法，將公司所有的活動導向於顧客滿意，並且與顧客建立有益於雙方的長期關係。Kurtz，Dodge和Klompmaker（1976）更直接地指出：在營銷觀念裏，組織所有的部門都朝著解決顧客問題以及符合顧客需求的方向努力，所以，銷售人員不再隻關注於如何提高銷售數量，而是更注重尋求顧客真正的需求。整個公司即使接受了顧客導向的觀念，但是觀念的實行仍然要靠銷售人員有足夠的專業能力，來處理市場期望和顧客的需求。一位專業的銷售人員並不會懷疑“我要賣給顧客什麼東西？”，而是希望知道“我該如何以最佳的方法為顧客解決問題？”Saxe和Weitz（1982）指出，顧客導向的銷售人員，會致力於從顧客長期利益的角度幫助顧客做出購買決策，而不會使用操縱的和施壓的方法達到目的。
Blake和Mouton（1970）；Buzzontta，Lefton和Sherberg（1972）；Thomas（1976）建議用人際關係行為模型的兩個維度，即“關心自己”和“關心他人”來定義顧客導向。文獻指出，所謂的顧客導向，就是偏向於比較關心別人，較高程度的顧客導向的業務人員通常具有較高關心別人的程度；相反，顧客導向低的業務人員往往比較關心自己的利益。