通過前麵理論與文獻的探討，尤其是通過對Berry、Gr？nroos、Rafiq和Ahmed所提出的三個內部營銷模型的比較研究，作者發現，三個模型都擁有一個共同的邏輯主線或核心假設關係，即組織實施的“內部營銷”，通過影響員工的“工作滿意”而使其產生“顧客導向”，並最終由其創造出外部市場的“顧客滿意”。
然而，遺憾的是，有關這些概念間關係的實證研究至今不僅數量相當有限，而且結論也較為混亂（Rafiq和Ahmed，2000）。比如，就員工工作滿意和顧客導向關係來說，有的研究發現工作滿意和顧客導向呈弱相關（r=0.28）（Hoffman和Ingram，1991）；有的研究發現工作滿意與顧客導向呈顯著正相關（Pettijohn，Pettijohn和Taylor，2002）；有的研究發現顧客導向與工作滿意（r=0.18）和激勵（r=0.24）呈弱相關（Kelly，1990）；還有的研究結論卻與模型中的理論假設正好相反，不是工作滿意導致顧客導向，而是顧客導向帶來員工的工作滿意（Siguaw等，1994）。
作者將關注點鎖定於內部營銷模型的邏輯主線或核心假設，即“內部營銷、員工滿意和顧客導向”之關係層麵（顧客導向與顧客滿意之間的關係不作為本書的研究課題），其目的就是要在中國本土環境背景下，不僅探索性地研究內部營銷對員工工作滿意與顧客導向的影響關係，而且還要探索性地研究內部營銷對（商業）零售業以及全員的適用情況，同時，也借此探索性地驗證內部營銷經典理論之於中國企業的通適性。
作者以內部營銷為自變量，以工作滿意為中介變量，而以顧客導向為因變量。同時，在模型中加入個人特征（包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、公司工齡）和員工工作性質（營業人員，非營業人員）兩個調節變量，以此探討企業內不同人群對內部營銷的感受程度，以及它們是如何影響工作滿意，進而影響顧客導向的。本研究假設模型。