我國國際傳播能力建設的反思與展望
實踐探索
作者：李宇
國際傳播能力建設是我國從2009年開始全麵實施的一項外宣工程，致力於提升我國的國際話語權。啟動至今，我國國際傳播整體實力取得了明顯的提升，在國內外引起廣泛關注。以廣播影視領域為例，截至2015年初，中央電視台開辦了中、英、法、西、俄、阿和英語紀錄7個頻道，進入171個國家和地區播出；在全球建立了2個海外分台、5個中心站和63個記者站。中國國際廣播電台在56個國家開辦了102家海外落地分台，播出頻率134個；在海外建成8個地區總站、32個記者站和23個海外節目製作室。中國電視長城平台已經建成了美國、亞洲等9個平台，全球付費用戶總數為17萬。中國網絡電視台建成了7個海外本土化網站，以英、西、法、阿、俄、韓6種語言播出，各類客戶端全球用戶安裝量超過了3.2億次。
在國際傳播實力提升的同時，我國國際傳播能力未能同步發展，各種問題也日益明顯，有學者將其歸納為四個方麵，即“模式相對簡單、力量相對分散、渠道相對單一、實效相對不強”。①當然，問題不限於此，需要反思之處甚多。國際傳播能力建設是國內國際形勢發展的客觀要求，也是我國長期以來對外傳播實踐的沿襲和升級，在新的國際形勢、傳媒格局和技術環境下，我們需要認真反思、重新審視國際傳播的目標定位、理念和舉措等問題，以更好地做好國際傳播能力建設。
一、目標定位不夠準確，未充分體現“國際”特征
在全球化時代和互聯網環境中，國際傳播能力建設的目標定位包括三個層次：全球市場、區域機構和本土觀眾，也就是內容產品在理念、標準上要滿足全球市場要求，在運營、合作上要注重區域性的媒體機構，在節目播出上要滿足本土觀眾的內容需求和媒體消費習慣。反觀當下國際傳播實踐，內容建設雖然力求“全球視野，國際表達”，但在內容上仍苛求“內外有別”。中國駐日本大使程永華2014年底在一次與媒體的座談會上談到，現在的國際傳播實際上已經沒有了國界的差別，因此節目製作和播出要重新審視“內外有別”的理念。他舉例說，我國一些軍事專家在國內電視節目上大談特談我國武器如何先進、我國軍事實力如何強大，這固然可以提升國內觀眾的自信，但同時也為外國某些人製造“中國威脅論”提供了口實。與此同時，我們在對外播出的節目上，又設置太多人為限製，缺乏“全球視野，國際眼光”，影響時效性和公信力。
在海外采編網絡建設上，目標定位問題尤為嚴重。首先頂層設計的規劃定位不明確，缺乏整體的國際規劃和國際布局。各大媒體幾乎沒有分工合作，各自拿著國家經費紛紛走出去搞建設，“八仙過海各顯神通”，帶來的後果是重複建設嚴重，本來就有限的資金、人才未能有效整合。以電視頻道的海外落地為例，據當時負責中央電視台海外傳播工作的張長明回憶，“1999年，央視國際頻道數量還很有限，租用9顆衛星14個轉發器向全世界進行覆蓋，每年的租星費是1430萬美元左右，當時折合成人民幣約為1.2億。電視外宣的宣傳經費每年固定投入大約1.2億元，再加上負責國際頻道節目製作和播出的海外中心近七百人隊伍的費用，三項加在一起大約2.5億元。”② 目前央視開播的國際頻道數量和海外覆蓋落地規模早已今非昔比，其投入的資金量之大也可以想象。其次，這些海外采編網絡建設的功能定位不明確。一些媒體在海外建設記者站似乎是為了服務所在國的“國際傳播能力建設”，成為了當地的報道員。以美國和英國為例，中國電視、廣播、報紙、雜誌關於這兩個國家的報道數量遠遠多於這些國家關於中國的報道，甚至一些雞毛蒜皮的社會新聞也充斥中國媒體，大大浪費了國家資源。另外，內容分發渠道建設雖然力求做到“入眼、入腦、入心”，但實際上並沒有按照國際操作模式，以商業眼光立足市場、建設渠道，而是抱著一種“先走出去”的想法，重覆蓋、輕觸達。尤其在競爭激烈、投入較大的電視領域，甚至不惜重金重複覆蓋，天上用衛星覆蓋，地麵再通過有線電視、數字地麵電視、IPTV等覆蓋。
二、理念不夠清晰，未充分恪守“傳播”規律
從國際傳播能力建設啟動之日起，其核心理念未能完全摒棄“宣傳”的影子，故而“傳播”規律未能得到應有的充分尊重，在實踐中也就沒有按照國際傳播的規律來構建體係、生產內容、開拓渠道、服務受眾。國際傳播是一種跨地域、跨文化的傳播行為，需要克服文化差異、製度差異。傳播規律的核心要義在於傳播要素及其運行模式、影響因素及其作用方式。傳播要素即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果，影響因素即與傳播相關的政治、經濟、技術、文化等因素。我們研究國際傳播規律就是要厘清這些傳播要素以及它們行之有效的運行方式，另外還要分析影響這些國際傳播的因素及其作用方式。