中國電視劇的海外市場與對外傳播策略研究
理論平台
作者：徐明華 廖欣
隨著全球化的縱深發展和國際競爭的加劇，國家對外傳播能力的提升成為現實需求。近年來，政府提出文化產品“走出去”號召使得一批優秀的中國電視劇正走出國門，開拓國際市場。本文立足於中國電視劇（本文中提到的“中國電視劇”僅為大陸生產的電視劇，不包括香港和台灣電視劇）幾大出口市場的數據，通過受眾市場分析其傳播困境，並擬從政策、發行與製片角度提出相關對策及建議。
一、中國電視劇對外傳播困境與原因分析
（一）整體規模擴大，貿易逆差明顯
自改革開放以來，中國電視劇無論從生產還是出口規模，均呈大幅增長趨勢。廣電總局副局長張海濤（2011年）對外公布，2010年中國國內電視劇產量約1.47萬集，①為五年來最高，穩居世界第一。同時，根據《2013年中國統計年鑒》②數據顯示，在2009—2012年，電視劇出口總額從3534萬元增加至15020萬元，四年漲幅高達319%。
出口規模不斷提高的同時，貿易逆差同樣顯著。中國大陸電視劇2012年對港台市場出口6347萬元，進口9208萬元，逆差為2861萬元；對日韓市場出口1835萬元，進口23152萬元，逆差21317萬元；對東南亞市場逆差為2796萬元；對歐美市場逆差為922萬元。另外，由於某些市場存在特殊的出口政策，大洋洲和非洲在2012年電視劇貿易數據中存在2160萬元和51萬元的出口順差。這也體現出了不同市場在政治、文化等因素的作用下出現不同的貿易額分布和順逆差水平，所以有必要將全球市場進行細化分類，針對各市場特點進行相關描述。
總體來說，中國電視劇對外傳播規模擴大，但逆差明顯。究其原因，出口規模擴大是由於政府大力發展文化產業時經濟和政策支持的結果，背靠全球化也使電視文化交流成為一種趨勢。而逆差明顯主要因為傳播市場不同的媒介製度和受眾對中國電視文化不同的接受程度所致，受眾市場的媒介製度使引進劇的傳播受限。且不同地區、國家與中國的曆史文化差異，也使得海外觀眾對中國電視劇的理解出現一定障礙，所以有必要針對不同市場進行更深入的研究分析。③
（二）中國電視劇對外傳播市場細分與逆差原因分析
1.日韓市場
日本的電視劇產業發源於上世紀40年代，較韓國起步更早，但在21世紀初期被韓國趕超；1963年憑借三部動畫係列拉開了其動漫產業的發展序幕——日本電視動畫多通過塑造平凡的英雄形象，並對現代科技發展所引發的社會問題進行反思，在世界電視文化中影響廣泛。④而中日之間的電視交流始於1987年的《中日和平友好條約》，⑤中國電視劇自21世紀初開始走進日本市場。2012年中國電視劇對日本出口1353萬元，占日韓市場的73.3%，相對韓國市場，中國電視劇占日本市場比例較大。但作為文化產業的消費大國，中國電視劇在日本傳播並不占優。其中主要是經濟和文化兩個原因：一是日本電視劇製片發行方注重電視產品的衍生經濟效益，即與電視劇相關的原著小說、主題曲、DVD，甚至是相關續集和電影都能開拓廣泛消費市場，而中國電視劇製播團隊普遍缺乏這種意識；二是日本經曆過一係列社會變革，當下電視收視群體的分眾化趨勢明顯，中國電視劇單一的出口題材很難滿足這樣的多元化市場。
韓國電視產業自本世紀以來突飛猛進。目前，韓國電視劇市場的75%由本土劇組成，剩下25%由美劇、港台劇和大陸劇占據。2005年韓國開設了ChingTV（中華TV）有線電視頻道，它是韓國國內唯一 24小時播出中文電視節目的專門性綜合電視頻道，主要播放中國電視劇、中國電影、漢語教學和文化紀錄片等。ChingTV的成立，給大陸電視劇在韓國的傳播開辟了專門渠道。但中國電視劇在韓國的傳播仍存在瓶頸：首先是“同源異質”的文化差異，韓國受儒家文化影響較深，但在二戰之後受歐美文化和意識形態影響，和現當代中國社會有著較大差異；其次是由於韓國政府對本國文化的政策保護，韓國三大主流電視台播放海外劇受限，而ChingTV通過有線電視和付費頻道來放映中國電視劇，雖然政策限製對這種渠道的管控較為寬鬆，但其付費製度會流失一批中國電視劇的潛在觀眾；最後是中國電視劇在製作水平和劇情創意上的不足，也成為其在韓國傳播的一個障礙。⑥
2.東南亞市場
從政治文化背景來看，東南亞地區國家分為兩種：一種是在社會製度方麵與中國有過相似的國家（如越南、老撾和緬甸），其電視事業尚處於起步階段，囿於人口和經濟因素，對於外來劇種的引進有限；另一種是受西方影響較大的新型工業化國家（如新加坡、馬來西亞和泰國），其電視產業較為發達。下文將選取越南和新加坡分別作為兩類國家的典型性代表展開分析。