Web2.0時代 美國國際廣播的傳播力提升策略
國際視野
作者：張超 鍾新
2014年7月28日美國國會眾議院通過《美國國際廣播改革法案》（U.S. International Broadcasting Reform Bill，H.R.4490），標誌著美國國內針對美國廣播理事會（Broadcasting Board of Governors，BBG）的改革拉開了序幕。近些年，美國國內對BBG進行改革的呼聲日益強烈，其主要原因是美國國際廣播的傳播影響力受到質疑。
“9·11”事件後，小布什政府重新意識到公共外交的重要作用，大力發展麵向中東的國際廣播和國際電視，組建了中東廣播網（Middle East Broadcast Networks，MBN），但美國在中東的形象不升反降，導致這種情況的原因不能單純歸咎於BBG。小布什政府反恐戰爭的過度運用，以及防範伊斯蘭極端主義方式的過於極端，導致其公共外交的效果未能成功達到預期目標，阿拉伯民眾的反美情緒依然存在。但是在對公共外交的評估中，美國政府責任辦公室（Government Accountability Office，GAO）發現，美國的國際廣播在實現美國國家利益方麵並未充分發揮作用。隨著國際政治、經濟格局以及國際傳播環境的變化，美國國際廣播的天然優勢已經不在。
麵對RT、半島電視台、CCTV、CRI在全球領域的話語權爭奪，美國國內對美國國際廣播係統的批評和質疑聲不斷。2013年1月，時任國務卿希拉裏·克林頓在國會評價BBG“功能失調”，事實上已經“名存實亡”。2014年3月美國傳統基金會指出，VOA的波斯語新聞已被證實顯示出反美傾向。這種情況讓國會議員開始不解“為何每年資助數億美元的媒體沒有在報道中明確顯示親美立場”。因此美國國內對BBG的改革呼聲日益強烈，其最終目的是穩固美國在國際傳播中的話語霸權。
一、美國國際廣播概況
美國的國際廣播係統主要包含5個國際廣播媒體和1個國際廣播局，由BBG主管。BBG是1998年根據《外事改革調整法案》由原新聞署的國際廣播部分剝離出來的獨立的聯邦機構，管理由聯邦政府資助的非軍事性國際廣播電台。5家國際廣播媒體分別是：美國之音（Voice of America，VOA）、自由歐洲/自由電台（Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL）、自由亞洲電台（Radio Free Asia，RFA）、對古巴廣播部（Office of Cuba Broadcasting，OCB，包含馬蒂電台Radio Marti和電視台TV Marti）、中東廣播網（Middle East Broadcast Networks，MBN，包括自由電視台Alhurra TV和薩瓦電台Radio Sawa），其使命是“推動信息和思想的開放交流，支持民主和在世界範圍尋求、獲取和傳播信息的自由”。
根據BBG2013年的數據，BBG每天使用61種語言播出廣播節目，部分語言同時播出電視節目，不重複的周受眾數2.06億。雖然5家國際廣播媒體隸屬於BBG，但是體製分為兩種，一種是聯邦政府資助的媒體，如美國之音、對古巴廣播部，一種是非聯邦政府資助的媒體，如自由歐洲/自由電台等。從媒體類型看，每周電視觀眾1.1億、廣播聽眾1.09億、網民2200萬。周聽眾數從國別看，排前十位的國家分別是：印度尼西亞（2160萬）、尼日利亞（2070萬）、墨西哥（1490萬）、伊朗（1450萬）、阿富汗（990萬）、緬甸（800萬）、巴基斯坦（760萬）、埃塞俄比亞（690萬）、伊拉克（620萬）、坦桑尼亞（530萬）。前十位國家的受眾數占總受眾數的一半多，其中印度尼西亞和尼日利亞又占前十位國家受眾數的四成。按地區看，受眾人數依次是：非洲（占29%）、中東（占21%）、西亞（占16%）、南亞（占10%）、歐洲（占7%）、東南亞（占5%）和東亞（占3%）。
BBG的周受眾數近些年大體是持續增長的態勢，從2003年的1億增加到現在的2.06億，而BBG《2012-2016戰略計劃》的目標是將周受眾數提升至2.16億，按照目前的受眾增長速度不成問題。但是對於媒體傳播力的評價，受眾數僅是其中一個指標，並不能掩蓋美國國際廣播係統存在的問題。
二、美國國際廣播的傳播力提升策略
在Web2.0時代，美國的國際廣播不僅麵臨行業內競爭，還要麵對新媒體尤其是社交媒體的挑戰，年輕受眾接觸媒體的習慣已經開始改變，原本擬停播的美國之音中文短波廣播，由於種種原因依然進行廣播，國際廣播多大程度上能繼續黏連受眾是一個複雜而又棘手的問題。從近幾年美國國際廣播因應Web2.0時代的策略看，主要包含以下幾點：