平台企業商業模式創新路徑探析
經管視線
作者：劉廣啟
摘要：平台企業在現實中多表現為規模較大的互聯網企業。隨著技術的進步和競爭加劇平台企業商業模式成為人們關注的焦點，本文結合了現有的理論研究和互聯網企業案例的分析，歸納了平台企業商業模式“4-8”結構；根據“4-8”結構提出四點創新路徑。希望對中小互聯網企業的發展具有一定的借鑒意義。
關鍵詞：平台企業；商業模式；創新路徑
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
一、引言
平台企業是具有雙邊市場特征的企業組織形式，現實中多表現為終端層互聯網巨頭企業，比如Google、百度等。近年來，新技術的發展和應用對原商業規則的顛覆；顧客消費習慣和需求不斷變化；平台服務的“同質化”；資本市場的傾斜性流動；特別是宏觀經濟環境變化，使企業趨於穩定的商業模式不斷受到衝擊，尤其是新興的互聯企業的商業模式更是麵臨時刻“創造性破壞”。為了獲取競爭優勢，維持企業生存，創新企業商業模式是最根本的方式，而企業商業模式創新成敗的關鍵是其創新路徑的選擇，本文基於這個原因重點研究了平台企業的商業模式創新路徑。
二、平台企業商業模式
目前，從價值創造的角度研究商業模式是主流，大部分學者都認同Osterwalder 和 Pigbeur對商業模式的定義：商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原則，他們提出了價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關係、價值配置、核心能力、合作夥伴網絡、成本結構和收入模型九個商業模式構成要素[1]。本文認同Osterwalder等對商業模式的研究成果。
Rochet和Tirole（2003）等學者對“雙邊市場”理論的開創性研究成為了平台理論研究的基礎，他們認為一些平台企業並不為買賣雙方生產交易的任何商品和服務，而是利用“平台”對買賣雙方產生的相互吸引作用，通過製定合理的收費將買賣雙方聚集在平台中進行交易，而提供“平台”服務的平台稱作雙邊平台企業[2]。綜合現有研究成果和實際案例，總結出了現有平台企業的類型有：電子商務平台、內容媒體平台、社交媒體平台、電子支付平台、移動互聯網平台。
綜上，可以定義平台企業商業模式為：企業利用互聯網絡平台確立以客戶價值為中心的價值主張，為客戶創造價值並通過某種方式將價值傳遞給客戶，滿足客戶的需求，最終使客戶、企業本身、合作夥伴、員工、股東及其他利益相關者實現價值的商業過程。
三、平台企業商業模式創新的基本路徑
原磊（2007）提出商業模式的“3—4—8”的構成體係，其中“3”代表聯係界麵，包括顧客價值、夥伴價值、企業價值；“4”代表構成單元，包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、夥伴關係、隔絕機製、收入模式、成本管理[3]。在原磊（2007）和Osterwalder 等（2010）的研究成果基礎上，本文提出了平台企業商業模式的“4-8”結構。其中，“4”表示價值主張、價值創造、價值傳遞和價值實現四個界麵；“8”表示市場定位、客戶價值、資源與能力、關鍵業務、價值網絡、客戶關係、盈利模式和財務管理等八個子維度。依據“4-8”結構提出了平台企業商業模式的四點創新路徑：