穀歌收購摩托羅拉事件分析法案例研究
財經縱橫
作者：辛瀅
摘要：本文通過研究穀歌收購摩托羅拉移動公司事件，基於市場半強有效的假設條件下和市場的最終檢驗結果，分析其競爭對手及收購方客戶的“累積異常收益率”的變化，及並購前後三家訴訟案關聯公司股價增長率變化，得出三條結論：第一，穀歌並購是理性過度出價和一種市場壟斷的行為；並有利於對抗競爭微軟與甲骨文公司的專利訴訟；第二，收購有利於搶占移動終端市場份額，對抗競爭對手蘋果公司。第三，收購是互聯網行業普遍的對抗競爭對手的手段，本案例的研究具有一定的使用價值和外在效度。
關鍵詞：累積異常收益率（CAR）；理性過度出價；營業收入增長率（ROA）
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-03
一、概述
2011年8月15日，穀歌公司宣布收購摩托羅拉移動公司。該收購於2012年5月22日完成。本次收購為125億美金交易，以每股普通股40美元價格成交。在案例發生前，穀歌公司身陷微軟公司、甲骨文公司等聯合發起的針對JAVA軟件的專利訴訟，以及微軟公司對穀歌安卓係統產業鏈的專業收費，限製了安卓產業鏈的發展。除此之外，隨著互聯網行業從PC互聯網時代進入移動互聯網時代，移動終端市場的份額對穀歌未來廣告業務市場份額具有巨大的潛在影響。
所以，此次收購事件，對穀歌公司整合安卓係統產業鏈，對抗對手蘋果公司IOS係統，以及未來的發展起到關鍵作用。
二、相關的分析理論簡介
1.信號理論[1]（signaling）認為，收購者宣布收購的信息，將會體現以下之一的結果：
（1）收購者公司的個體意圖、營運風險和自身營運狀況（bidder-specific）。
（2）行業發展狀況信息（industry-wide）。
如果收購宣告體現出收購公司內部自身缺乏成長性等因素，那麼投資者將對該信息持消極態度。兩者結果都使收購者的競爭對手處於有利位置，因此市場對競爭對手的反應是積極的。
2.市場壟斷假說
Eckbo於1983年為測試市場壟斷的效力，研究出了幾種在宣告日前後，對收購者和競爭對手行為預期的方法，以及導致的法規約束。Fees and Thomas於2004年完善了這一經驗框架，加入了對顧客公司的檢驗。根據市場壟斷擴張假說，橫向並購將增加行業的經濟租金，導致提價，不利於顧客。因此，競爭對手將會得到正向的預期，而顧客公司將得到負向的預期。
3.過度出價理論[2]（Overbidding）
（1）理性過度出價（Rational Overbidding）
一項重大並購可通過協同效應來增加競爭力。理性過度出價支持過度出價，考慮到以防目標公司被競爭對手收購而帶來負麵影響。因此，理性過度出價理論預期收購者和競爭對手均得到負向的市場反應。考慮到過度出價是一項戰略措施，將會增加競爭力，因此收購方公司的顧客將會受益。收購方公司的顧客將得到正向的市場預期。
（2）非理性過度出價（Irrational Overbidding）
一項有損並購方公司利益的並購可能來源於代理問題。Jensen在1986年提出一種在代理問題的情況下，現金流充裕的公司選擇有損公司價值的收購行為。羅爾用贏家的詛咒解釋消極的收購消息對收購者的影響。當管理層趨於驕傲自大時，他們忽視了當打敗其他競爭對手獲得收購時，該收購是過度估價。
三、證明過程與數據檢驗
1.基於市場指標（異常收益率）的事件分析
數據顯示，穀歌並購宣告後的前後幾日，穀歌公司的股票呈現出負的異常收益率，穀歌公司在搜索引擎行業的競爭對手微軟公司的股票異常收益率也為負。
根據市場壟斷理論，當收購者市場反映和競爭對手均為負時，原因來自投資者對行業的擔憂。穀歌公司並購摩托羅拉移動公司。有利於其進一步擴大市場份額，增強實力，但不利於行業本身的發展，可能存在未來提高價格、增大成本的寡頭壟斷局麵，因此短期內投資者對行業未來發展呈負麵態度。在實際的市場短期檢驗結果下，對兩者均為負麵態度。