警惕保險業務計劃訴求的“牛鞭”效應
產業經濟
作者：王煥峰
摘要：製定保險業務發展計劃貴在於科學性。本文作者根據長期在基層工作的實踐，明確指出那種盲目追加指標“鞭打快牛”現象的弊端，並提出克服這種現象的方法和途徑。很符合“科學發展觀”的精神。
關鍵詞：保險業務；實事求是；科學發展
中圖分類號：F840.4 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
歲末年初，是各家保險公司總部最忙碌的時節：總結全轄業務數據，進行財務分析，盤點一年得失……其中，非常重要的一項工作就是加緊製定來年的業務計劃，並分險種地將任務層層分解到各基層公司、到季度、到月……
在業務計劃製定時，大家常用的辦法是根據上年任務目標達成情況對來年各項業務進度進行預測，而缺乏充分的調查研究。這樣當計劃在執行過程中，我們會發現基層公司實收保費進度比計劃落實進度的波動幅度大得多。更讓我們吃驚的是，總部向基層提供的保險單證和財力精力的波動比前兩者的波動都大，這就是所謂的“牛鞭”效應。
“牛鞭”效應產生的原因，是基層達成信息在沿著計劃鏈向上訴求的過程中被不斷曲解。總部的計劃指令成為因缺乏充分調查研究和基層所誇大的市場的犧牲品；反過來，它又進一步誇大了基層開拓市場的能力。
“牛鞭”效應導致計劃下達後產生過多的負荷，從省分公司到中支公司到營銷服務部，被曲解的需求信息使計劃鏈中的每個個體都相應增加負荷。“牛鞭”效應還導致總部業務目標的預測差，增加了計劃下達的不確定性，如頻繁地修訂費用政策、調整險種結構、增加補救措施、清理下發單證等。
一、“牛鞭”效應產生的原因
市場調研問題。近年來，越來越多的保險公司開始重視新險種推出前的市場調研和同業類似產品的比照工作，但對任務目標下達前的市場調研的重要性缺乏足夠的認識，往往僅憑上年各險種、各分支機構的業務達成製定來年計劃目標。而沒有充分考慮金融危機日漸滲透的影響、基層團隊戰鬥力的變化、客戶在市場競爭環境下投保或轉保思維的考量、以及上年客戶利益受損程度大小對保險公司投機空間可持續性的影響等因素。
更新需求預測問題。為了確保來年更多的市場“話語權”，實現利潤空間的最大化，大多數保險公司將調整業務結構當成來年的首要工作，中心思想為大力發展長期型險種、效益型險種等等，進而對市場需求進行預測。而預測通常是基於公司有效客戶的購買曆史或同業公司的上年業績。當準客戶產生購買欲望時，基層公司的經理就會把這條信息當作將來險種需求的信號來處理。基於這個信號，上遊經理會調整需求預測，同時上遊公司也會向總部增加扶持、指導期許，使其做出相應的調整，甚至展望該險種的深挖性和延展性。因此，這種需求信號的處理是“牛鞭”效應產生的主要原因。
價格大戰的問題。無論是電話直銷還是高手續費叫賣，低價策略已成為基層保險公司主要的促銷手段。雖然，市場監管力度不斷加大，但在實戰中，處於規模和效益夾縫中的保險公司各分支機構在尋找平衡的過程中，總有人敢置行規、行律於不顧而祭起費率折扣的“自殺性”大旗。這時，問題出現了：低價策略會促使準客戶提前購買，也慣壞了他們的“胃口”，他們會趁機購買比自己實際所需要大得多的險種，從而產生“牛鞭”效應。