廣告業進入數字時代
市場
作者：周春燕
近日，中國互聯網絡信息中心在北京發布了第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，《報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。2014年上半年，網民對各項網絡應用的使用程度更為深入，相比2013年年底，手機購物、手機團購和手機旅行預訂的用戶規模增長率分別達到42%、25.5%和65.4%。
中國人在互聯網和移動互聯網上花費得越來越多，廣告主也越來越重視在數字媒體上的廣告評估和投放。而在大數據應用在廣告行業之前，這一直是行業的一個難題。廣告主無法有效去評估廣告投放的到達和覆蓋情況，也不能去預估廣告投放的效果。現在隨著大數據在廣告行業的深入，從預算分配到投放調整，再到投放後評估，大數據已經開始打破廣告行業原有的思維，徹底改變了整個廣告行業。
中國廣告業，至少經曆了四個階段。第一個階段，隻要企業做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，這是因為當時中國的企業很少做廣告，一條廣告就能救活一個企業。從1987年開始進入第二個階段，那個時期企業隻要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢，其典型特征是：用大量資金砸出一個名牌，轟出一個市場。中國很多知名企業就是從那時崛起的。從1994年開始進入第三個階段，開始出現“企業雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”的時期，在這樣的背景下，廣告人有了一方用武之地。2014年，廣告業進入第四個階段——大數據時代，這是一個“買的不是廣告位，而是看廣告的人”的時代，曾經流行了50年的廣告業聖經“我知道有一半的廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半”在2013年被永遠終結。
大數據時代的到來，將真正實現人們憧憬已久的品牌營銷的數字化生態。大數據時代，已經來到我們身邊，其實它早已悄悄地潛入人們的生活。大數據不僅僅來自互聯網，它更存在於我們的生活中。前段時間，萬達廣場與萬達百貨就利用萬達大數據測出人流量（萬達全年全國的顧客人次甚至高於某些電商平台）、顧客消費習慣、消費偏好等多種數據，最後得出放棄電商平台，開發出新型會員模式（目前正處於測試階段）進行傳統百貨改革這一結論。
時效性超強的大數據在讓人們丟失隱私的同時，也帶來了更加便利的生活體驗。作為走在世界信息前端的廣告行業，受到大數據的影響也當然是更深、更廣。大數據有四個特點，即數據量大、類型繁多、價值密度低、速度快時效高。而在廣告公司的生產活動中，數據量大、類型繁多這兩大特點顯得尤為突出。龐大的數據量，為廣告生產帶來很多消費者洞察和策略製定的數據參考樣本。而廣告公司通過對數據量化結論的洞察分析，就可以很方便地得出有關消費者特征的精確結論，使得精準的廣告營銷變得觸手可及。
大數據的廣泛應用，為廣告行業的這次變革帶來了更深層次的影響。20年的發展，使得中國企業清楚為什麼需要做廣告，也更清楚何時該做廣告。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人應該學會如何與客戶保持同步，抱殘守缺終將被淘汰。未來的路上充滿變數，中國廣告業的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟上潮流，適應各種變化。