當廣告行業遇見大數據
市場
作者：李欣璟
今天，廣告行業又一次站立在了十字路口，傳統廣告公司借助大數據時代走上變革的道路，而網絡科技公司憑借在大數據上的優勢，強勢吞噬著廣告公司的生存空間。他們利用大數據，采取與品牌合作的方式，精準地重新製定、調整了品牌策略；在媒介上，他們同樣利用大數據突出自己的優勢，獲得廣告資源，並且達到了超精準的推送水平；而大數據與媒介科技的發展，讓廣告革命提上了日程。大數據時代正在影響和變革著當下的中國廣告行業，作為一個廣告人，應當對行業有著自己的理解，才能在廣告發展的十字路口把握先機。
對廣告策略的影響
大數據對廣告策略產生了深刻的影響，利用大數據進行更精準、更有效的策略製定，讓廣告變成了一個超高效的營銷工具。打個比方，以前做廣告是找準方向然後摸著石頭過河，而在大數據時代下，廣告就是用GPS定位，然後用聲呐探測到河中所有的危險，規劃出最合理的路線，安全擺渡。
以前，商家在做好產品的同時，還要思考怎麼樣才能得知誰是消費群體、是什麼樣的群體、消費群體為什麼會買產品、在哪兒購買、何時需要、何地使用、定價該多少、該怎麼做，然後費很大功夫做調研，再花費巨資請一家好的代理公司。但是現在，大數據時代來臨，帶來了一切數據，商家和代理公司隻需對數據進行精煉洞察，並做出最接近事實的精準創意營銷，使得廣告發揮出最大效力。
大數據對廣告策略的影響是深刻的，從洞察消費者，到精準定位，再到做營銷活動，這樣的例子不勝枚舉，在中國也發生了很多這樣的案例。比如百度大數據就改變了寶潔的品牌策略。
眾所周知，百度有中國最強的搜索引擎、最龐大的雲係統，在這種條件下，百度建立了中國強力的大數據平台，由精英聚集的百度大數據部掌控，經營成為中國大數據三強之一，而百度的大數據平台的姿態更為開放，所以有很多品牌選擇與百度合作。就在去年，由百度提供數據，寶潔發起的“漂亮媽媽”活動獲得了當年的最佳數字營銷案例獎。處於行業頭把交椅的幫寶適，其目標就是打動未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數據平台就給寶潔提供了這樣一個有說服力的數據：一個使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鍾的自由時間。然後百度又發掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時間幹了些什麼，百度發現，媽媽們在關注孩子成長的同時，也很重視其產後外貌的恢複。至此，寶潔就在自己的電商平台發起了風靡一時的“漂亮媽媽”行動。通過一係列廣告公關活動，當季幫寶適紙尿褲銷量大增。
其次是寶潔與百度合作的另一個案例。寶潔旗下有款叫“博朗”的剃須刀，在海外市場，像博朗這樣的高定價剃須刀，主要針對的是中年精英男性。而百度大數據給寶潔提供了更加寶貴的數據，百度大數據發現，在中國消費高定價剃須刀的群體要比國外更年輕，呈“新貴”趨勢，是那些稍微事業有成的年輕人，與國外的目標群體大相徑庭。寶潔通過調整策略，提出了更符合年輕人的“夢使者”理念，在品牌導入期產生了相當好的溝通效果。
對廣告投放的影響
大數據時代的來臨對廣告投放產生了巨大的影響，最主要的包括兩點。
第一點是更加合理的平台選擇。社交網絡與自媒體泛濫，消費者的個體特征更加凸顯，大數據的獲取渠道得到開拓，其中的商機也無限放大，這就誕生了Facebook與Twitter的廣告平台之爭。其實從兩家公司創立開始戰爭就一直沒停歇過。隨著兩家公司成功上市，如何獲取更大利潤就成了核心問題，而創建成熟廣告平台就變成了關鍵。從此，兩家公司在廣告資源的競爭上拉開了大幕。其中，Facebook利用多屏時代催生的短視頻廣告，率先於2013年年末向用戶推送，此舉極大地增強了Facebook對於廣告商的吸引力。
但對於廣告商來說，如何從充滿優質用戶和強勢大數據的兩個平台之間做出選擇？Facebook和Twitter就這點發布了自己的大數據。在覆蓋麵上，Facebook以11.5億活躍用戶，47.5億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶，5億條分享/天。在廣告互動上，Twitter以1%—3%的互動率，完敗Facebook0.199%的平均值。在移動性上，因為Twitter更適合移動設備閱讀，所以更勝一籌。在單個訪客的價值上，Facebook為0.93美元，Twitter為0.44美元，而Facebook在廣告表現上差異明顯，比如烈性酒品牌的平均每次點擊付費廣告率比平均值高45%，遊戲廣告的平均每次點擊付費廣告率則比平均值高30%。