懷舊經濟學：激活回憶的營銷
市場
作者：肖明超
近年，有很多行業現象和營銷趨勢，都和懷舊有關。例如，在電影市場，從《中國合夥人》、《致青春》、《小時代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關。
為此買單的，是當下的“70後”、“80後”人群，甚至還有一些“90後”，之所以這些消費群體會開始集體懷舊，是因為這兩代人步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結成一張無形的高壓網，將他們壓得透不過氣來。隻有在懷舊中，他們才能拋開眼前的鬱悶，體會到些許放鬆和愉悅。
來自趨勢研究機構知萌谘詢的調查顯示，問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39%的人表示經常懷舊，隻有2%的人表示從來不懷舊，而在“80後”中，61.2%的人認為自己開始懷舊，“90後”中，這一比例則為28%。很多聰明的商家看到這個機會，也迎合消費者的懷舊情懷，或者是懷舊主題產品，或者是以回憶為主題的營銷，或者是激發消費者久遠記憶的重生，懷舊經濟浪潮襲來。
懷舊經濟之一：老品牌重生
如果你今年看了世界杯的話，你或許會看到一個品牌的名字，這個品牌就叫健力寶。提起健力寶，讓人想起四個字——“曾經輝煌”，上學時候運動完，飲料就是健力寶。1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之後一度占據中國飲料市場的大半壁江山，盡顯王者風範。它被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌，今年8月健力寶迎來30歲生日。
今年，健力寶開始在世界杯期間大做廣告，世界杯央視直播的全部64場比賽，賽中廣告都出現了健力寶的身影。
沉寂多年的健力寶留給消費者更多的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成了“70後”、“80後”的記憶。而健力寶在品牌活化策略中，也主打情感營銷牌，早在2011年年底，健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關注，健力寶微電影《尋找“80後”回憶的紀念館》，在優酷上贏得了幾百萬的點擊量，眾多“老男孩”直呼“健力寶回來了，曾經的青春也回來了”。2014年新春，健力寶繼續深化情感營銷，再次發力微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，成功引發了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌年輕化增添濃墨重彩的一筆。為運動加油、為年輕人的運動夢想喝彩、補充運動的能量，這些品牌的訴求相信能讓健力寶在而立之年奪取中國運動飲料業龍頭位置。
曾經輝煌的老品牌重整旗鼓，可以用人們曾經記憶的品牌印象來煥發青春，向“80後”、“90後”講述那些故事，記憶是可以被激活的。
懷舊經濟之二：老字號創新
如今老字號的複出也正在成為一種趨勢，2013年3月，一個百雀羚的護膚禮盒成為國人追捧的對象。百雀羚成為傳遞友誼的國禮後，官網流量突增，銷量翻倍，網友紛紛發微博曬圖，掀起了一股老品牌追憶潮。
百雀羚是如何崛起的？產品定位“草本護膚”，傳承與創新中草藥（漢方）國粹，是其蛻變新生的推手。中國發掘和運用中草藥（漢方）進行洗護發、美容已有數千年曆史，很多“美容中藥”已被現代醫學證實確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產品也逐漸興起，並得到消費者的青睞。“漢方”、“草本”一直是中國本土日化產品概念行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數品牌的成功充分證明了這一事實。因此，“草本護膚”的產品定位、品牌傳播是“百雀羚複興”崛起、成功的關鍵。
另外，百雀羚大膽起用莫文蔚代言“草本護膚”，將莫文蔚的“國際範兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，最大限度地吸引了“80後”、“90後”年輕消費群的關注與購買。
老字號品牌擁有一定的品牌基礎，即使曾經落寞過，但是依舊在區域內被消費者牢記，但是老品牌的品牌基礎多停留在區域市場之內，未來如何拓展全國市場，也值得期待。
懷舊經濟之三：大品牌賣萌
大品牌如何讓人們產生懷舊的情緒？看看可口可樂怎麼做。今年，可口可樂把大眾耳熟能詳的熱門歌詞印製在包裝上，如周傑倫的“聽媽媽的話”、梁靜茹的“我們都需要勇氣”、五月天的“我和我最後的倔強”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶可口可樂化身為情感表達的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。
而麵對學生畢業留存記憶，可口可樂與人人網展開“暢想畢業季，為青春留言”活動，可口可樂將歌詞瓶的定製機器搬到了全國3所重點高校的校園裏，讓同學們不僅能在現場超大留言牆上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個他/她”定製一瓶印有名字的專屬歌詞瓶，而且凡是在線上參與的同學都有機會獲得實體的留言紀念冊一本，裏麵的內容即是他/她收到的歌詞留言——讓年輕人的友情歲月得到點滴寫照和滿滿的回憶，加載了畢業季各種值得銘記的意義和價值，是這個夏天為4年青春留下的最珍貴的紀念。