微信小店：淘寶顛覆者？
營銷
作者：劉清
自微信在認證服務號推出多客服之後，又順勢推出微信小店，通過認證且已接入微信支付的服務號即可申請開通微信小店功能，實現快速添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權等功能，開發者可使用接口批量添加商品，快速開店。消息一出，朋友圈旋即被刷屏。
有業內人士指出，多客服+微信小店=旺旺+淘寶店。但在“兩馬”的移動電商爭奪中，絕不可能僅是簡單複製，那麼微信小店和淘寶店之間到底有何差異，企業又如何運營好微信小店？筆者認為定位、產品缺一不可。
淘寶、微信小店：相同模式下的不同基因
2013年11月22日，淘寶屏蔽微信，一定程度上加速了微信支付的推出。2014年3月4日，騰訊宣布微信支付接口結束內測，向所有認證服務號開放。支付寶有擔保功能，買家的錢不會直接到賣家賬戶。而通過微信支付，賣家會直接收到貨款，沒有擔保機製。不過微信支付聯合中國人保財險（PICC）推出“你敢付，我敢賠”全賠模式。
與淘寶店相比，微信小店的開設門檻較高。在淘寶隻需要上傳身份信息，通過支付寶和淘寶認證，就可以開店，無須保證金，幾乎零門檻。而微信小店隻對企業開放，要認證的服務號，且需申請到微信支付，如企業注冊資本在500萬元以下，需交2萬元保證金。
從基因的構成上來看，淘寶的基因是電商，是以商品為中心的購物平台，有集中的流量入口，運作模式是先將流量集中到平台，再對賣家進行展示。用戶上淘寶的目的就是為了購物，強需求帶來高成交率。微信的基因是SNS，是去中心化以人為主的購物平台，每個微信小店對應一個認證服務號，每個公眾號相對獨立，微信小店必須要通過對服務號的訪問，才能正常交易，通過其他第三方入口進入，都無法進行交易。用戶上微信的需求是社交，購物隻是二級需求，所以微信的運作模式是先集合用戶，再挖掘需求。
從搜索的便捷度來看，淘寶有專業的搜索框，可以方便快捷地找到商品，還可檢索到包括商家信譽、商品價格、用戶評論等詳細信息，用戶可以全方位地對每一個商家、每一件商品進行調查。但在微信平台，用戶不但無法對商品進行搜索，而且連微信小店都搜索不了，隻能搜索相關公眾號，自然就談不上對商家、商品的對比。所以淘寶的使用習慣延續到微信小店上，已經不奏效。
從提醒功能上分析，微信小店可以依托認證服務號，直接展示在微信對話主頁。微信小店的客服可以通過微信公眾號直接完成，具有強到達、強提醒、強交互的作用，可以說是先有客服後有小店。淘寶店的客服工具是旺旺，買家不需要打開旺旺也可以完成購買，淘寶店和旺旺間相對獨立，先有淘寶後有旺旺。淘寶的提醒，在PC端可以通過旺旺對話或整體彈窗，手機端可以通過微淘或Push，但是都沒有微信的提醒作用強。
小店營銷：封閉環境下的多渠道“取水”
微信小店目前有三種運作模式：一是通過訂閱號的運營，聚集了一定數量的粉絲，且粉絲的質量及活躍度較高，企業通過訂閱號，將用戶導入服務號，再在微信小店進行交易；二是具有很強的品牌性商品，在其他電商平台或官網進行售賣，通過營銷手段將部分用戶引導到服務號進行交易；三是O2O的模式，線下擁有大量的門店，吸引用戶掃二維碼關注公眾號，用戶不但可以在門店直接購買，還可以在回家後進行線上交易。