O2O時代，白酒經銷商何去何從
營銷
作者：朱誌明
很多人都在搖旗呐喊，白酒行業的O2O時代真的來臨了！我們決不能讓競爭對手搶在我們的前麵取得成功！我們要通過這一先進的O2O模式取得絕地反擊……由此，洋河開啟了O2O的試水之旅，酒仙網也轉頭開始做起了酒快到，中酒網更在糖酒會上高調宣布進軍O2O，矛頭直指酒仙網。以上這些行業大佬紛紛出手，勢在拔得頭籌，他們的出手更是讓其他廠家堅定了信心，為了改變生存環境，改變單純依靠經銷商的窮苦日子，一場轟轟烈烈的O2O運動已拉開帷幕。
從上述現象來看，白酒的O2O時代似乎真的來臨了。隻是這場變革從一開始便有點硝煙彌漫的味道。
O2O是個早產兒，成長之路注定坎坷
從本質上來講，目前的酒類O2O是一種模式上的創新，從未來發展來看，這種思維的變革與創新是有利於行業更穩健的發展，會給白酒消費者帶來實惠和便利，也有利於廠家與消費者進行更好的溝通與交流。
但現實情況下，這種渠道模式的建立目前可以說如同空中樓閣，它自身的基礎不夠牢固。當下，雖然各大“巨頭和俠客”發起的O2O運動如火如荼地開展著，但能肯定的是，並沒有一家的模式是已經完善的，大家都是摸著石頭在過河，都在逐步完善，甚至有的是空有模式和口號，在具體應用和落地執行的時候，無法解決出現的各種問題。所以各大廠家對現有模式寄予厚望並大力發展必將慘遭失敗，跟隨白酒O2O的潮流必須謹慎，必須切合實際。
其次，這種潮流更多的是朝著整合資源，優勢互補的方向在運作。行業內的人都知道，目前各大酒類網站（紅酒方麵網站未進行過專業調查）基本都處於虧損的狀態。就拿酒仙網來說，從開始之初，號稱投資10億元，但至今仍未敢說自己贏利了。我們看到中酒網與酒類供應鏈平台1919開始結贏，就是利用對方的優勢資源來增加自身在O2O大潮中的競爭力與成功率。兩者的合作是基於1919利用中酒網的線上平台及其專業的運營能力，1919的各地門店獲取訂單與配送費，而中酒網利用1919所擁有的完善的配送網絡體係及效率。雙方的資源能夠在某種程度上互利互惠，雙方各得所需。
從中酒網和1919酒類供應鏈平台的合作我們可以看出，酒類的O2O模式還是基於傳統渠道之上開展的，且在未來一段時間內，這種狀況是不會改變的，因為目前沒有任何一家企業有實力、有全部精力能快速建立起這樣一個大的平台。
此外，白酒行業O2O大潮的背後，無時無刻不體現著風投資本的影子。畢竟天下沒有免費的午餐，平台的搭建是需要大量資本的。酒仙網麵對中酒網的強勢進攻，做出絕地反擊，用兩輪獲得的共4.25億元來投資全國倉儲中心及酒快到。一邊是酒仙網高調宣揚，由以前在互聯網“幫助世界各地酒企賣酒”，到現在 “希望通過這個平台幫助中國的一百萬個酒行和酒類代理商，幫助他們賣酒，能夠給他們提升效率帶來訂單”；一邊是中酒網計劃在2014年線上銷售額達8億元，加盟門店數達200多家。
筆者認為不管是酒仙網還是中酒網，其所謂的獨特的O2O係統對加盟商、加盟店進行統一的管理，使其用統一的品牌來實現統一的銷售，都是充滿著資本擴張的強烈欲望，以至於“血腥味”十足，整個酒類O2O市場到最後恐將是哀鴻遍野。
O2O時代，如何重新定義廠商關係
在這樣一個行業O2O大背景之下，可想而知，傳統企業要想走好O2O這種新型之路，必定是一路坎坷。與互聯網企業不同的是，傳統企業要走好O2O這條路，麵臨的困難太多。
與傳統經銷體係如何協調。這是當前酒業既恨又愛，而且不得不解決的問題。麵臨寒冬，很多企業都開始訴苦了。諸如渠道壓貨失效、經銷商越來越難伺候、開發的新產品賣不動、銷量不斷下滑，更重要的是消費者的消費習慣發生了變化，品位和口碑也發生了變化，外來品牌很容易就能搶占我們的本土市場，市場地位岌岌可危！這樣的問題導致很多企業開始謀求新的探索和轉型。O2O的出現對這些企業來說，無疑是雪中送炭。
雖然原有模式不可持續，但是傳統的老關係不能丟，傳統的渠道還是要繼續做。這就需要解決傳統經銷商網絡與新興網絡的衝突，二者如何進行協調呢？
很多企業搭建好了O2O的平台，投入了巨大的人力物力，結果發現所銷售產品與現有傳統渠道衝突很大，不得不進行策略調整。這種衝突主要體現在以下兩個方麵。
一方麵，傳統企業通過O2O尋找目標消費者，為其提供高性價比的產品以及便捷、快速的送酒服務。這樣的結果一是縮短銷售鏈條，企業越過了傳統經銷網絡而直接對話消費者，企業與目標消費者進行了深度互動。另外，企業也將這些發現的消費群體反哺給傳統經銷網絡。但就目前情況分析，這種反哺的成果微乎其微。主要在於企業難以將散客及原有的消費者沉澱下來，難以通過一次性的互動手段和方式讓他們成為二次顧客，更不用說相應的口碑傳播。所以，線上的流量難以轉變為線下的訂單，投入轉變不了產出。最後，這些消費群體還是需要傳統經銷網絡去幫助發掘，市場與其價值的體現兩者得不到平衡，更加造成傳統企業的舉步維艱。