跨界營銷與公關
編者的話
最近一個時期，跨界營銷受到行業內外的關注。顧名思義，跨界營銷就是指不同行業之間借助一些品牌元素，通過互相滲透，互相融合，使企業或品牌的整體形象得以提升。在實踐中我們看到，跨界營銷可以實現品牌從平麵到立體，由表層到縱深，從消費者的被動接受到主動認可，由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變。
“跨界”在營銷界早已不是什麼新鮮事，隻是如今，營銷人士對於跨界營銷的重視程度，已經遠遠超越了以往；而包括企業、公關、品牌等行業也開始通過跨界的方式幫助企業經營品牌，打造形象。它們借助多種手段，尋求強強聯合，力爭達成品牌的協同效應。
幾年前，星巴克有過一次失敗的跨界營銷。它們將店裏播放過的音樂編輯製作成光盤出售，銷售量達到200多萬張，最後還獲得了格萊美大獎。受到這一“成功”的激勵，星巴克欲望膨脹，繼續進行跨界文化營銷，做唱片，做書籍，涉足影視娛樂，導致品牌形象混亂，消費者忠誠度下降，最後隻能作罷。
在國內，廣州恒大集團成功的跨界營銷讓人們印象深刻。去年11月9日，廣州恒大足球隊奪得亞冠冠軍。決賽時，隊員穿上印有“恒大冰泉”字樣的隊服亮相，宣告恒大集團正式進軍礦泉水行業。恒大打造國內最強的足球團隊，贏得了球迷的喝彩，繼而做最好的礦泉水，給人一種很有質量保障的市場氛圍。正是這種成功的跨界營銷，將恒大的產品價值和品牌形象提升到了一個新的高度。
行業專家分析指出，跨界營銷是一門學問，成功的例子很多，失敗的例子也不少。一些品牌貿然跨界聯姻，場麵看上去很熱鬧，有種“強強聯手，所向無敵”的架勢，但真正運營起來，困難重重。如果做不到全方位、多角度的深思熟慮，有可能導致品牌形象的破產。
審視跨界營銷現象，我們很容易跟目前公關行業發展現狀聯係起來。首先，跨界是市場發展的必然產物。隨著中國經濟的快速發展，新型消費群體不斷增多，其消費需求已經擴散到越來越多的領域，消費者對任何一款產品不再僅僅要求滿足功能上的基本需求，他們對品牌價值的期待更高，而這正是對企業和公關行業提出的挑戰。
其次，從傳播角度講，跨界傳播已經成為時代發展的趨勢，而對以“樹形象、塑品牌”為目的的公關公司來說，跨界營銷也是它們重要的手段，如何運用好這一手段，對它們是一個考驗。
隨著互聯網技術的深入發展，傳播環境發生著巨大變化，而公關行業目前也正經曆著一場深刻的變革：資本重組、行業融合、本土公司國際化等大小事件陸續上演。公關行業的這些未來發展趨勢實際上都蘊含著“跨界”因素，希望我們能從目前“熱鬧”的跨界營銷中獲得行業發展的啟示。