從中石化官微看央企話語權提升
前沿
作者：李萌
一、新媒體環境的轉變與企業官方微博的必要性
2014年4月17日，新浪微博在美國敲鍾上市，據此前新浪微博招股書中的數據顯示，2013年12月，微博月活躍用戶（MaU）達到1.291億，日活躍用戶（daU）達到6140 萬，微博上分享的信息超過28億條。2012年輿情熱點事件中，20.3%是由微博首次曝光的，這一占比數據意味著微博已經擁有主渠道的規模特征，成為一個不可忽視的輿論場。
在互聯網Web2.0時代，信息傳遞模式變成了互聯網——用戶——互聯網、用戶——用戶、用戶-——互聯網的多邊互動形式，用戶除了是信息的接受終端外，也是信息的創造者。作為一個信息源，微博中粉絲量級較高的博主，其影響力不亞於傳統的新聞網站或者報紙、雜誌，這也是微博被稱為自媒體的一個重要特征。
對企業而言，麵對國際、國內經濟相互競爭的複雜狀況，微博這個重要輿論場在企業品牌形象塑造、日常經營管理等方麵所帶來的變化需得到格外重視，才能做出有針對性的積極應對措施。目前，企業開辦官方微博，采取積極主動的策略應對微博時代的各種新變化，是當下多數企業的選擇。下麵，筆者將以中國石化官方微博@石化實說 為例，闡述企業官方微博的必要性，以及如何管理和運維官方微博，應對新媒體環境下的輿論場變化。
二、微博時代中國石化所處輿論環境分析
當今的中國社會，民眾思想多元，輿論自由前所未有，媒體競爭日趨激烈，各種社會矛盾疊加，在人人都是“麥克風”的時代，國企麵臨輿論環境的複雜程度，也前所未有。就中國石化而言，作為國內第二大油氣生產商，國內最大煉油企業和成品油供應企業，中國石化2010年以來連續3年位居世界500強排名前五。企業硬實力與日俱增，經濟發展成果十分顯著。但與此同時，在經濟高速發展的背景下，近年來卻遭遇了一係列輿情危機事件，無一不使中國石化的企業品牌和聲譽資產麵臨巨大挑戰。
在國資委2012年輿情態勢統計中，中國石化負麵輿情占央企負麵輿情總數的18.7%。2013年，中國石化發生大大小小負麵輿情共180多起，雖然比2013年大幅下降，但在互聯網、在公眾心目中，中國石化乃至我們的員工還是被貼上了汙染、壟斷、腐敗、低效、高薪的標簽。企業形象與企業硬實力形成明顯反差，企業話語權與企業對社會的貢獻嚴重不對稱，負麵輿論對企業品牌形象和員工的傷害前所未有。
三、輿論環境形成原因分析與官方微博的開通
中國石化麵臨較差的輿論環境，原因是多方麵的。
首先就網絡輿論環境本身來講，負麵信息更容易得到關注，大多數網民也更偏向於傳播負麵信息，而且似乎傳播負麵信息的聲音總是要大過正麵的聲音。在一個事件中持讚成態度的人不願意主動發聲，反對的人則期望更多的人聽到自己的聲音，會不斷重複並強調自己的觀點。傳播學中知名的“沉默的螺旋”理論對這一現象作出很好的解釋：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己讚同的觀點，並且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己讚同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往複，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。
其次，對中國石化這一類的國企來講，隨著企業實力的壯大，一方麵國內社會各方對國企的政治責任、經濟責任和社會責任期待也越來越高，部分公眾把對政府的期待轉化成了對央企的期待；另一方麵境外敵對勢力和競爭對手對國企的攻擊、詆毀、醜化的一貫立場沒有改變，媒體競爭激烈逐利行為也越發顯現，帶來的後果就是中國石化等國企的問題被社會化、被政治化。
另外一個很重要的原因是企業多年來以“低調、不理睬”為媒體應對原則，“中庸”、“不爭”思想阻礙了對外溝通和傳播。1998年朱鎔基總理提出國企改革攻堅戰以後，國企一心一意以經濟建設為目標，致力於脫貧致富，奉行的理念是“韜光養晦”，堅持的原則是“隻做不說”。麵對別人的指責、批評甚至誤會，有理也不願說，呈現了國企的大度和隱忍。能源企業本身易燃易爆，點多線長麵廣，中國石化的問題被放在了媒體和民眾輿論監督的放大器下審判時，即便是極微小的事件也可能在最終引發一場軒然大波。我們意識到宣傳工作思路必須轉變。變“隻做不說”為“做與說”同步，爭取話語權，扭轉企業品牌形象迫在眉睫。