二、尊重市場規律，打造媒體公信力
央視在1995年至2011年17年的黃金資源廣告招標中，為適應經濟及企業發展需要大致經曆了三個階段，即1995年到2005年的第一階段，主要是以拍賣《新聞聯播》《焦點訪談》前後的一些時段的廣告為主的“黃金段位廣告招標”；2006-2008年的第二階段，除了黃金段位，這一階段還納入了一些像奧運會、世界杯、青歌賽、“春晚”等品牌節目資源，形成“黃金資源廣告招標”；第三個階段是從2009年開始，按照“預售”的思路來運作招標，對第二年的廣告資源提前集中銷售，2009年增加了“簽約認購產品”，2010年繼續深化“預售”模式，增加了“承包預售產品”，2011提供定向捆綁CNTV的網絡廣告資源，並且首次增加“網上招標環節”。央視的一係列措施緊跟經濟發展的脈絡，越來越多地滿足了企業需求，為企業發展與品牌傳播提供了更大、更開放的舞台。
在金融危機的衝擊下，企業對廣告投放變得更加謹慎、理智，在媒介選擇上力求效益最大化，鑒於電視媒體比較成熟的公信力、影響力評估體係，企業開始更加重視電視媒體。在新媒體衝擊下，電視媒體的發展機遇直接與其地位相關，央視憑借較高的公信力、影響力及權威性獲益最大，在2010年，黃金資源廣告招標額首次突破100億元，在受經濟危機的影響下取得了18.47％的增長率。
電視媒體對市場規律的尊重主要體現在欄目創新與理念更新上，隻有把握市場需求的變化，並迅速做出應對才是創新媒體的關鍵。湖南衛視正是深諳年輕人群對娛樂的需求而創造性地舉辦《超級女聲》等欄目，在滿足廣大受眾心理需求的同時，也增加了衛視的美譽度進而增加了經濟收益。江蘇衛視同樣出於對婚姻問題這一社會焦點的準確把握，進而開辦了《非誠勿擾》欄目。另一方麵，在尊重市場規律，迎合受眾需求的同時，媒體也應該注重公信力的打造。關於如何打造媒體的公信力，人民大學鄭保衛教授認為，傳媒公信力的形成以及對傳媒公信力的判斷與評估需要考慮真實準確、客觀公正、全麵深刻、及時有效、有益有用、可信可親等要素和條件。③這就要求媒體行業恪守基本的從業要求，也有研究指出媒體作為社會最廣大民眾代言人的角色，起碼是現階段中國公眾對媒體的強烈寄托和要求，更好的滿足社會關懷就能夠較多贏得公眾的信任。④媒體的社會責任感作為其公信力、影響力、權威性的重要評價標準，在資質、信譽、信心上提升了媒體影響力，在提升品牌競爭力的同時又有益於增強國家競爭力，對促進媒體、企業與國家的共贏影響顯著。⑤
三、尋求跨界發展
2006年央視招標的媒介形式開始突破單一的電視媒體，在標書裏同屬中央電視台旗下的網絡媒體央視國際（CCTV.com）和報刊媒體《中國電視報》與傳統黃金廣告資源開始廣告聯動。雖然此次網絡還是以廣告捆綁形式出現，但這標誌著央視廣告理念有了一次更新升級，央視廣告平台的發展整合工作向著多元化、立體化的方向邁出了重要的一步。⑥至2011年央視廣告資源網上招標額超過10億元，占總招標額的7.9％。新媒體的發展雖然給電視等傳統媒體帶來一定威脅，但反過來也是機遇，它促進了新舊媒體間的溝通互融，央視廣告招標的成功證明了媒體跨界整合在擴大傳播效果，提高媒體的影響力上的重要作用。憑借自身立體、全麵的媒介組合優勢，央視在競爭激烈的媒體市場中不斷發展壯大，為廣告主提供服務的媒介形式的多樣化也是央視招標屢創佳績的重要原因。